作者 | 劉小土

編輯 | 李春暉

內(nèi)容來源："娛樂硬糖"，公眾號(hào)ID:yuleyingtang

如果上天再給我一次機(jī)會(huì)，面對(duì)情趣用品廠商 " 廣告接嗎 " 的詢問，硬糖君這次要堅(jiān)定回答 " 接 "！

見識(shí)過年輕朋友對(duì)成人玩具的愛，當(dāng)事人別提多后悔了。

硬糖君一直以為這玩意兒不好賣�？纯茨切┙诌吳槿ば〉�，白天門庭冷落，深夜才偶爾有人匆忙來去。面對(duì)實(shí)地走訪的硬糖君，店家紛紛抱怨生意慘淡，進(jìn)來的多是熟齡顧客，只買計(jì)生用品。特意擺放顯眼的神油、內(nèi)衣、皮鞭則統(tǒng)統(tǒng)滯銷，包裝都積了灰。

中年人不行，老板們千方百計(jì)想讓小年輕捧場(chǎng)。一些情趣用品店悄悄改頭換面，" 性保健 " 的紅色招牌被撤下，裝修也有了潮味兒。逼真、露骨的產(chǎn)品失掉 C 位，取而代之的是更精致、時(shí)髦的新貨。

 

畢竟，情趣用品的市場(chǎng)仍令人眼熱。醉清風(fēng)沖擊 " 情趣用品第一股 " 折戟，但年賣 10 億的戰(zhàn)績(jī)相當(dāng)亮眼。大人糖完成 2.5 億 A 輪融資，打得一手極好的營銷牌。愛心動(dòng)、非理、愛侶健康等一眾品牌也深得資本市場(chǎng)青睞。

剛培育起來的 95 后、00 后年輕消費(fèi)者，為情趣用品賽道帶來了新的故事和機(jī)會(huì)。而他們對(duì)性愛體驗(yàn)和新鮮刺激的個(gè)人追求背后，潛藏著性別意識(shí)的思考，甚至是某種社會(huì)變遷。

帶貨不靠片兒

雖然看似悖論，但正是色情片的沒落，吹響了情趣用品行業(yè)變革的第一聲號(hào)角。

東京熱遇冷，硬盤看片成為過去式，當(dāng)代青年難免給人一種 " 無欲 " 錯(cuò)覺。不過別擔(dān)心，這屆年輕人本就對(duì)看片沒那么在意，無片可看并不影響其成為老司機(jī)。他們更習(xí)慣通過網(wǎng)文、漫畫等完成性啟蒙，而新的情趣用品正是把握住這種內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)，得以精準(zhǔn)抓住目標(biāo)用戶。

潔冰（化名）是某情趣品牌運(yùn)營總監(jiān)，入行已近十年，切身感受這活兒一年比一年好干。

食色性也，可以說所有人都是他們的目標(biāo)用戶。但消費(fèi)群體如此廣大，消費(fèi)意愿和消費(fèi)形式又相對(duì)隱秘，也就意味著受眾畫像模糊，品牌很難針對(duì)某群人、某代人來鋪設(shè)營銷內(nèi)容。

因此，愛侶、謎姬、醉清風(fēng)等老牌公司，主推產(chǎn)品仍是避孕套、震動(dòng)棒、飛機(jī)杯等傳統(tǒng)品類，面向的是大眾消費(fèi)者。長(zhǎng)久積累的市占率是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，鮮少會(huì)在品牌營銷方面下功夫。

而到了春水堂、大人糖、網(wǎng)易春風(fēng)等新銳品牌，明顯就把核心受眾縮小到娃友、精英女性、潮流青年等明確范圍。這就極大地提高了內(nèi)容傳播效率，迅速完成了第一波圈層圈地。網(wǎng)易春風(fēng)、安太醫(yī)、騎士貞妮等品牌急速成長(zhǎng)，無不得益于此。

潔冰告訴硬糖君，新銳情趣品牌的營銷打法得到過微商的不少啟發(fā)。2015 年前后，微商模式全面爆發(fā)，幾乎全行業(yè)都試圖以此制造暴富神話。彼時(shí)，以 " 道此一游 " 為代表的團(tuán)隊(duì)，依托社群、代理收獲年輕粉絲，創(chuàng)下可觀銷售額。

 

如今微商不火了，新媒體營銷的模板卻沿用至今。據(jù)潔冰介紹，他們公司上新產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)先去微博、小紅書等平臺(tái)尋找一批百萬粉博主，同期合作實(shí)現(xiàn)聲量最大化，再依靠腰尾部博主階梯式完成帶貨目標(biāo)。

"我們目前主做女性情趣用品，核心粉絲跟耽美、娛樂、時(shí)尚、情感等內(nèi)容高度重疊，跟這些領(lǐng)域的博主合作傳播、轉(zhuǎn)化的效果比較好。女權(quán)博主尤其帶貨，她們一發(fā)‘女生應(yīng)該取悅自我’，評(píng)論區(qū)全是叫好聲。" 潔冰說。

硬糖君從消費(fèi)者處也印證了這種帶貨路徑。很多年輕朋友都是從畫手、情感網(wǎng)紅那里接觸到情趣產(chǎn)品的信息，并在好奇心驅(qū)使下完成購買初體驗(yàn)。這種高度聚焦的營銷方式，一定程度上消除了性的恥感，更容易在圈層互動(dòng)里撬動(dòng)高轉(zhuǎn)化。

社會(huì)大環(huán)境的變化、KOL 有意或無意的帶動(dòng)，年輕網(wǎng)友不再刻意回避自慰、性生活等話題，甚至?xí)�去知乎、豆瓣等真誠分享自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。我們經(jīng)常能看到，95 后、00 后不只會(huì)給自己購買玩具，還會(huì)在脫單、結(jié)婚、畢業(yè)等重要時(shí)刻買來贈(zèng)予朋友、閨蜜。

除新媒體營銷外，線下活動(dòng)也正成為情趣品牌營銷的重要渠道。以往該環(huán)節(jié)格外薄弱，只有少數(shù)論壇、成人展可供行業(yè)參與。但隨著快閃、集市、主題展等形式在城市商圈興起，情趣品牌也有了更豐富的場(chǎng)景出現(xiàn)在年輕群體眼前。

當(dāng)然，他們?nèi)詿o法忽略政策監(jiān)管，需要在限制范圍內(nèi)找到平衡點(diǎn)。潔冰覺得這倒不是啥棘手問題，品牌可以和國潮、藝術(shù)、公益等話題結(jié)合，通過拉高活動(dòng)調(diào)性來增加安全性，" 實(shí)在不行就做會(huì)員私人展會(huì) "。

 

女性向的勝利

不瞞各位，翻看完潔冰公司的產(chǎn)品圖，硬糖君滿腦子都是：時(shí)代變了，情趣用品咋都長(zhǎng)得像夜燈、洗面儀、甚至裝飾品，真是沒有自己 " 該有的樣子 "。情趣用品的改頭換面，說起來跟影視領(lǐng)域還有相通之處，都是從男性向到女性向的轉(zhuǎn)移。

2012 年，潔冰還在一家不知名的情趣用品公司做商務(wù)，負(fù)責(zé)對(duì)接上游供應(yīng)商。當(dāng)時(shí)她常打交到的，從研發(fā)到文案，多是男性員工。而市場(chǎng)熱銷的一直是飛機(jī)杯、延時(shí)噴霧等男性用品，" 女性從業(yè)者和消費(fèi)者都很少 "。

 

很長(zhǎng)時(shí)間里，女性情趣用品都毫無設(shè)計(jì)感可言。普遍追求擬真效果，尺寸沿用歐美標(biāo)準(zhǔn)，總之就是造型浮夸且恐怖，使用體驗(yàn)有待改善，勸退效果拉滿。

" 當(dāng)時(shí)公司的電商文案是個(gè)小男孩，寫出來的產(chǎn)品介紹特別簡(jiǎn)單粗暴，完全是給他們自己看的。也能理解吧，畢竟買那些東西的很多也不是女性，可能是她們的伴侶、老公。" 潔冰回憶起這段時(shí)光，有說不完的槽點(diǎn)。

但沒過兩年，吳小飄、馬佳佳等女性創(chuàng)業(yè)者闖進(jìn)了情趣賽道，試圖洗掉行業(yè)低俗、色情的陳舊標(biāo)簽。馬佳佳的泡否很快獲得數(shù)百萬的天使投資，她最紅的時(shí)候詞條檢索甚至排在馬云、馬化騰前面。

泡否最終關(guān)停，但馬佳佳之后，越來越多女性開始關(guān)注情趣用品，主動(dòng)投身成為從業(yè)者。潔冰現(xiàn)在所在的公司，女員工數(shù)量占到八成，文案、設(shè)計(jì)崗位幾乎全是年輕女性。

從業(yè)者性別結(jié)構(gòu)的變化加速了整個(gè)行業(yè)的更新迭代。2017 年前后走紅的一批情趣品牌，紛紛將發(fā)力重點(diǎn)放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，尤其是女用情趣產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，網(wǎng)易春風(fēng)便是典型代表。

相關(guān)研發(fā)團(tuán)隊(duì)開始主動(dòng)關(guān)注女性用戶的身心感受，種種嘗試慢慢扭轉(zhuǎn)了行業(yè)刻板印象，陽光、美好、舒適等新情趣美學(xué)口號(hào)喊得響亮。比起 " 射將 "" 蒂王 " 這樣的商品名，" 在云端 " 這樣的名字顯然文藝前衛(wèi)多了。

 

這種延伸至心理層面的打法，女性消費(fèi)者相當(dāng)受用，春風(fēng)、大人糖、騎士貞妮等品牌的相關(guān)產(chǎn)品，漸漸在年輕群體里流行，甚至成為網(wǎng)紅爆款。時(shí)至今日，一款情趣玩具沒拿過點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，都不好意思出來吹兩句。

潔冰幾次強(qiáng)調(diào)，新銳情趣品牌的用心之處，不只體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還落到文案、包裝、售后等細(xì)節(jié)處。她們公司對(duì)產(chǎn)品文案審核尤為嚴(yán)格，每次都要逐字逐句地打磨，" 都是被杜蕾斯卷出來的。而且我們這行很容易翻車，一定得把握好尺度，冒犯到別人那就完了。"

所有的努力顯然值得。這些新銳情趣品牌的網(wǎng)紅單品，定價(jià)明顯高于傳統(tǒng)同類產(chǎn)品，成功打開了更優(yōu)質(zhì)的用戶市場(chǎng)。而苦心打磨一個(gè)經(jīng)典款，依靠博主、用戶小范圍先熱起來，再慢慢打響品牌，已經(jīng)成為行之有效的營銷策略。

行業(yè)整體的審美和追求上去了，這對(duì)所有情趣產(chǎn)品都是好事。不只是女生，年輕男孩同樣受用，充氣娃娃有質(zhì)感，延時(shí)神藥講國潮，誰看誰服氣。

 

年輕人還有欲望嗎？

三、四年前，潔冰第一次萌生出轉(zhuǎn)行的念頭。彼時(shí)，低欲望社會(huì)的論調(diào)鋪天蓋地，實(shí)在讓人焦慮。

年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)里的異性心如止水，對(duì)性本身表現(xiàn)出持續(xù)消極，對(duì)情趣行業(yè)來說簡(jiǎn)直是在劫難逃。與此同時(shí)，線上社交產(chǎn)品集中爆發(fā)，有欲望的人想要來一場(chǎng)靈與肉的碰撞完全不是問題。避孕套或許更好賣了，可努力做了那么久的單身情趣用品，難道已注定了打入冷宮的命運(yùn)？

這些現(xiàn)實(shí)對(duì)老牌公司或許不算大問題，但對(duì)新一批情趣品牌卻是決定生死的關(guān)鍵。" 很多頭部要么做代理，要么貼牌加工，研發(fā)費(fèi)用占比很低的。他們雖然沒有護(hù)城河，但有實(shí)力吃老底兒啊。我們跟風(fēng)賣避孕套、測(cè)孕紙，指定干不過人家。" 潔冰解釋。

 

可繼續(xù)砸錢做創(chuàng)新，年輕人又不行了，沒人買單只有死路一條。潔冰及其團(tuán)隊(duì)糾結(jié)很久，還是決定再熬兩年看看。好在，市場(chǎng)并沒令其失望。她們?cè)��?lián)合數(shù)據(jù)公司做過調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)年輕群體在一夜情上表現(xiàn)愈加審慎，反而更傾向于自己動(dòng)手。

為什么年輕人更樂意自己動(dòng)手豐衣足食？很多 95 后受訪者對(duì)硬糖君表示，約可能面臨染病、被偷拍的風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)的成本過高，遠(yuǎn)不如靠自己來得簡(jiǎn)單快樂。

 

持此觀點(diǎn)的以女性居多。結(jié)合層出不窮的社會(huì)新聞，女性容易在兩性關(guān)系里處于劣勢(shì)地位，面臨更大的心理壓力和現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)。而隨著女權(quán)主義強(qiáng)勢(shì)抬頭，她們又愈發(fā)意識(shí)到取悅自我的重要性，不再刻意壓制欲望，主動(dòng)尋求紓解方式。

這種情況下，優(yōu)質(zhì)的女性情趣玩具成為其最佳選擇。成立不到三年的大人糖，能夠以幾款單品迅速站穩(wěn)腳跟，依靠前代言人小 S 吃下獨(dú)立女性的話題紅利，正是切中這種時(shí)代情緒。

依潔冰看來，未來情趣用品的增量市場(chǎng)還是在單身女性。數(shù)據(jù)顯示，過去幾年女用器具銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超男性市場(chǎng)的增幅。此外，85 后、90 后仍是目前線上情趣消費(fèi)的主流，95 后則在搜索、人均消費(fèi)增速方面表現(xiàn)強(qiáng)勁。

" 是不是春天咱不好說，但行業(yè)肯定還能畫新餅。我在這行干了十年，人才引進(jìn)和技術(shù)創(chuàng)新的問題至今沒得到解決�，F(xiàn)在設(shè)計(jì)師、評(píng)測(cè)師慢慢在年輕人里火起來了，肯定會(huì)帶來更多不一樣的故事。" 潔冰對(duì)未來頗有信心。

當(dāng)年輕人購買第一件情趣用品，是因?yàn)?TA 終于找到了對(duì)象，還是終于確信自己再也找不到對(duì)象了。這或許就是他們的故事，也是我們的問題。