提起成人用品，大家都會第一時間冒出“日本”這個市場。

一個原因自然是因為那些藏在D盤的啟蒙視頻所帶來的先入為主的片面觀念，另外一個原因則是日本制的成人用品無論在外觀設(shè)計還是性能質(zhì)量上都是世界領(lǐng)先的。

那么，日本國內(nèi)的成人用品市場規(guī)模有多大呢？

根據(jù)日本著名市場調(diào)研公司矢野經(jīng)濟(jì)研究所的測算，2016年日本的成人用品消費市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1870億日元，如果按照正常每年的增長幅度，預(yù)計2022年的日本國內(nèi)成人用品市場銷售規(guī)模應(yīng)該可以達(dá)到2300億日元左右。也就是折合人民幣115億元。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國的成人用品市場規(guī)模已經(jīng)超過1000億元。是日本市場的將近10倍，但是我們中國的人口數(shù)是日本的12倍左右。所以這個市場滲透率是比較匹配的。

近三年來，新冠疫情對于日本國內(nèi)成人用品的消費有極大的推動作用。據(jù)一項針對疫情期間成人用品使用習(xí)慣的統(tǒng)計顯示，日本女性用戶在疫情期間購買成人用品的比例在大幅提升，且大部分是作為性行為的補充手段。

而針對那些從來沒有買過成人用品的用戶調(diào)查反饋來看，有17.7%的人是有興趣購買的。其中自用的比例超過一半。

（部分用戶感言）

日本最知名的成人用品公司，毫無疑問就是TENGA了。這家公司成立于2005年3月25日，創(chuàng)始人松本光一原來是做汽車修理工的，后來投身于成人用品行業(yè)，通過三年的產(chǎn)品試驗，終于一炮打響。目前該公司相關(guān)產(chǎn)品的銷售額基本占據(jù)日本成人用品市場的50%左右，是名副其實的王者。產(chǎn)品系列也非常完整，看下圖所示即知，原來我們的知識面還是太窄了！

日本成人用品的銷售渠道占比，按照統(tǒng)計來看，實體店與網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成比例大約為6：4。最近幾年隨著電商渠道的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直接購買成人用品的比例已經(jīng)大幅提升了。

另外，日本比較時興的租賃模式，也在成人用品行業(yè)有所普及。比如那些價格數(shù)十萬日元的大型情趣娃娃，就會以租賃的形式提供，在一定期限內(nèi)出租給性用品商店和個人。

大多數(shù)成人用品在傳統(tǒng)上都是針對男性的，但是，大量行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，女性用戶正在成為消費的不可忽視的力量。因此，在成人用品行業(yè)里，了解女性口味并開發(fā)產(chǎn)品的女性營銷正成為銷售的關(guān)鍵。

當(dāng)然，日本的人口畢竟只有1.26億，雖然成人用品的文化底蘊是足夠的，但是消費能力有限，所以日本品牌也早早的就開始拓展全球市場。而中國市場毫無疑問是重中之重，大家所熟知的0.01，還有TENGA，都早就非常深度的布局了中國市場。

總的來說，因為日本有著獨特的國民認(rèn)知和文化底蘊，對于成人用品的消費是比較能接受的。但如果作為國外品牌想進(jìn)入日本市場，還是需要細(xì)細(xì)研究差異化，不能盲目的憑想象力進(jìn)軍日本。

2 日本對于成人用品的銷售，是有非常嚴(yán)格的管控法律的。

主要是有兩部法規(guī)：

1. 「店舗型性風(fēng)俗特殊営業(yè)第5號営業(yè)」

2. 「無店舗型性風(fēng)俗特殊営業(yè)第2號」

在實體店鋪型風(fēng)俗特殊行業(yè)的管控法律中，明確說明了適用主體——「店舗を設(shè)けて、専ら、性的好奇心をそそる寫真、ビデオテープその他の物品で政令で定めるものを販売し、又は貸し付ける営業(yè)」（開設(shè)店鋪，專門銷售或出租具有性魅力的照片、錄像帶等政令規(guī)定的物品的事業(yè)）。

如果要在日本開一個實體店鋪販賣成人用品，首先是需要得到業(yè)主認(rèn)可，如果出租方在不知情的情況下是可以無理由解約。而且，如果在該店鋪200米半徑范圍內(nèi)有以下設(shè)施，將無法開店。比如學(xué)校、圖書館、醫(yī)院、診所周邊。并且禁止在住宅區(qū)內(nèi)開設(shè)成人用品店鋪。

而沒有實體店鋪，也就是網(wǎng)絡(luò)、電話、郵購等方式銷售成人用品的話，則適用第二條法律法規(guī)。如果要從事這個業(yè)務(wù)，則需要向公司所在地的公安委員會提交非店鋪類型銷售成人用品特殊業(yè)務(wù)的申請。并且需要在申請表上附上辦公室的平面圖，并提交不雇用未滿 18 歲員工的承諾書等文件。

如果你的網(wǎng)站或店鋪還可以觀看帶有樣本的視頻。那么，還必須在辦理無店鋪性海關(guān)特殊業(yè)務(wù)手續(xù)的基礎(chǔ)上，辦理視頻傳輸類性海關(guān)特殊業(yè)務(wù)手續(xù)。

無論是實體型店鋪，還是網(wǎng)絡(luò)銷售，日本法律規(guī)定，不能銷售給18歲以下的青少年兒童。這是基于日本青少年保護(hù)條例所約定的。雖然很多時候無法做出現(xiàn)場判斷，但從法律層面是禁止的。

3 日本跨境電商平臺對成人用品規(guī)定

如果是在網(wǎng)絡(luò)銷售的話，除了以上法律法規(guī)和政策層面的約束之外，大部分的日本本土電商平臺對于成人用品都是有很多限制的。

• 日本樂天平臺，完全禁止成人用品販賣。

• 日本亞馬遜，可以部分銷售。

• 日本雅虎，可以部分銷售。

• 日本メルカリ，可以部分銷售個人自用中古品。

日本亞馬遜對于成人用品的銷售政策

比如，日本亞馬遜，在官方規(guī)則里明確，賣家只能銷售變裝服、性感內(nèi)衣或部分可允許的二級類目成人用品。而且，只能銷售給已確認(rèn)年齡的買家。

日亞還規(guī)定，不能發(fā)布任何包含性描述的商品圖片，甚至是清晰裸體或姿勢不雅觀或暴露身體某部位的圖片也不能發(fā)布。如果是要銷售圖書或DVD，更是需要申請并獲得批準(zhǔn)才可以售賣。

我們通過上圖【日本亞馬遜成人用品排行榜】的左側(cè)可以看到，日本亞馬遜可以銷售的成人用品放在藥店類目下的，分類包括：SM用品、成人內(nèi)衣、成人雜貨、CosPlay變裝服、服裝配件、安全套等等（不能翻譯太多，不然敏感詞一堆，文章很難過審，請諒解）。

賣的比較好的，始終排在前幾位的，終究還是大家最常用的安全套。其他的都相對比較小眾。

日本雅虎對于成人用品的售賣基本跟日本亞馬遜保持一致。但是有一條更加嚴(yán)格的規(guī)定，那就是在正常關(guān)鍵字搜索期間不顯示與成人相關(guān)的商品。而且，日本雅虎對于DVD、寫真集、或者有明顯誘導(dǎo)性的成人用品也是禁止的。

從日本雅虎和日本亞馬遜所銷售的成人用品熱銷情況來對比，很顯然，日本雅虎上面的情趣內(nèi)衣賣的更好一些，而日本亞馬遜則在自帶標(biāo)品屬性的安全套賣的更好一些�？雌饋�，日亞簡潔的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式，確實很難誘導(dǎo)起消費者的購買欲望，雅虎的淘寶式風(fēng)格則比較引人入勝。

日本雅虎的相關(guān)搜索關(guān)鍵詞推薦中，可以看到有大量后綴為女性的商品屬性詞，由此可以印證一個事實——日本雅虎的女性用戶占比屬實是比較高的。如果你在雅虎上賣男性專用的成人用品的話，估計銷量會相對比較慘淡哦。

另外，日本最大的二手轉(zhuǎn)讓平臺Mercari（日語名為メルカリ，中文昵稱為煤爐），也可以以個人自用轉(zhuǎn)讓中古品的方式銷售成人用品。我們搜了一下，東西還不少，價格也很便宜。日本人的所謂中古品，大部分是全新的，所以不用擔(dān)心被使用的問題。

只能打碼，不然很難過審

4最后，我們來講一下中國的成人用品賣家或廠商該如何切入日本的電商市場。

第一步，就是要做產(chǎn)品差異化。

并不是所有成人用品都適合日本市場。比如之前就有廠商來咨詢過我們，做TENGA類似的飛機(jī)杯產(chǎn)品可以進(jìn)入日本嗎，我們給出的答案是機(jī)會不大，因為TENGA的產(chǎn)品品質(zhì)確實非常非常好，而且價格沒有貴到離譜的程度。這種產(chǎn)品不會頻繁的更換，對于品牌的認(rèn)知會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價格。并不是便宜就一定有人買。

相對適合中國賣家切入的可能還是情趣內(nèi)衣，情趣配件、道具之類的產(chǎn)品。而且，一定要包裝精美，至少外觀上不能給人廉價的感覺。品質(zhì)好不好咱不好說，因為跟價格肯定是掛鉤的，但日本人對于適當(dāng)?shù)囊鐑r是能夠接受的。

事實上，大家都認(rèn)為成人用品是高利潤，但我們不這么認(rèn)為，在市場推廣的早期，如果沒有建立品牌溢價的情況下，只能通過低價和高品質(zhì)的組合拳才能迅速打開局面。初期何談利潤率？只有投入而已。只有通過規(guī)模和品牌效應(yīng)，才能持續(xù)賺錢。

第二步，則是銷售渠道選擇和建設(shè)。

如果是要給日本線下店鋪供貨，那么不在本文探討范圍內(nèi)。如果是要在網(wǎng)絡(luò)銷售，毫無疑問，日本亞馬遜、日本雅虎、Wowma、Qoo10、Mercari等等日本本土的電商平臺都是可以考慮的。根據(jù)平臺規(guī)則的不同，自行選擇上架到相應(yīng)的類目即可。

還有更重要的一個銷售渠道，就是日語獨立站。做一個日文的成人用品銷售網(wǎng)站，從技術(shù)角度當(dāng)然是非常簡單，但是所有日本的搜索引擎和社交媒體，都禁止投放成人用品相關(guān)的關(guān)鍵詞。這就有點難搞了。事實上，我們所列出的本土電商平臺站內(nèi)的廣告也一般也是禁止投放該類目廣告的。

如果是中國賣家要做一個日語的成人用品獨立站，是不是要申請日本當(dāng)?shù)氐臒o店舗型性風(fēng)俗特殊営業(yè)許可呢？我們覺得不需要，因為你在海外，但是這里面有兩個問題需要研判：

1. 支付收款方式

2. 服務(wù)器放在哪兒

大部分的日本消費者可能比較容易接受付款，所以一個非常順暢的收單機(jī)構(gòu)就非常重要了，而且還最好回款及時。而服務(wù)器的問題則比較麻煩，因為日本大部分的服務(wù)器提供商都禁止獨立站售賣成人用品，只有部分可以提供（比如有一個叫做Futoka的服務(wù)商就可以）。當(dāng)然，如果你用阿里云，或者香港那邊的服務(wù)器，可能也可以，但得確保符合法律法規(guī)。

第三步，則是店鋪或獨立站的推廣。

前面我們已經(jīng)說過，幾乎所有的搜索引擎和社交媒體都不能投放此類目的廣告，而且各大日本電商平臺也基本禁止此類目投放廣告，那么，流量從哪里來呢？

• 首先就是要做好站內(nèi)優(yōu)化，包括產(chǎn)品圖片和詳情頁，在符合平臺規(guī)則的情況下要做好頁面，只有將站內(nèi)優(yōu)化做好，才能提高Listing權(quán)重和排名來進(jìn)行站內(nèi)引流。

• 而站外引流則主要是通過各種社交平臺、論壇、博客、網(wǎng)站為自己的店鋪或者獨立站引流增加產(chǎn)品的流量和品牌的曝光。這部分資源一般需要自己去尋找，不過再怎么操作，都會經(jīng)常被刪帖，所以需要引入部分技術(shù)手段，或者投入大量的人力去做。

• 如有有實力的情況下，還最好利用社交平臺進(jìn)行推廣，比如Facebook、推特、Instagram 等等，跟這些新媒體上的KOL/KOC合作，讓他們發(fā)帖或引流，從而導(dǎo)入到具體的網(wǎng)站或店鋪中。

• 其他的就是要尋找相關(guān)的用戶交流論壇，可以購買一些廣告位，聯(lián)系有影響力的用戶發(fā)布產(chǎn)品測評等等。這些方法都是比較常規(guī)的。是需要投入的。

• 如果非常有實力的賣家或廠商，也可以通過線下展會，或者機(jī)構(gòu)合作，或者聯(lián)名款，或者線下活動等等方式去進(jìn)行品牌宣傳，這樣也能給線上銷售帶來質(zhì)的飛躍。

最后，我們再總結(jié)一下，日本成人用品市場的競爭，我們認(rèn)為是比較激烈的。而且平臺管控的規(guī)則也比較嚴(yán)格，如果不是特別有把握的賣家，建議慎重考慮。具體的產(chǎn)品規(guī)劃要做差異化，電商平臺+獨立站的打法可能是最佳，推廣的投入上面要做出一定的預(yù)算，前期可能很難給出非常高利潤的回報，請務(wù)必做好心理準(zhǔn)備。

（來源：日貿(mào)通）