與兩性有關(guān)的產(chǎn)品，有各種不同的稱謂：計(jì)生用品——帶著幾分冷色調(diào)的以國家意志控制人口增長的烙印；成人用品——回歸到了理性看待成人玩具的中性色彩；情趣用品——則增添了幾分暖色調(diào)的文藝氣息。這種稱謂變化的背后，折射出整個國家對于兩性觀念潛移默化的轉(zhuǎn)變過程。這個稱謂，到了公眾公司的信息披露中，又變成了更加學(xué)術(shù)化的“生殖健康用品”。

　　中國情趣用品產(chǎn)業(yè)的開放，嚴(yán)格來說只有十幾年的時間。愛侶健康股轉(zhuǎn)書披露的信息顯示，1986年公安部還曾出臺相關(guān)文件，將生產(chǎn)、銷售性有關(guān)物品的行為視為犯罪，且進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。1995年，國家政策對性用品才從嚴(yán)格禁止到規(guī)范發(fā)展，但當(dāng)時主要還是生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品出口海外。直到2003年，情趣產(chǎn)品的生產(chǎn)才取消前置審批。

　　產(chǎn)業(yè)被壓抑的背后，卻是無法抵擋的市場需求的急速膨脹。

　　當(dāng)前中國社會，兩性觀念已經(jīng)是相當(dāng)開放了。且不說互聯(lián)網(wǎng)充斥著滿是性暗示的圖片與標(biāo)題，每天的娛樂新聞版，總有幾條和出軌、一夜情、小三等有關(guān)的狗血劇情；全民替寶寶站臺這件事近在眼前，輿論炸爆天；貪官用excel管理上百個情婦的報道還歷歷在目；曾經(jīng)的東方性都某莞的產(chǎn)業(yè)之發(fā)達(dá)，一度成為輝煌神話；納斯達(dá)克某中國上市公司的主打APP被戲稱為網(wǎng)絡(luò)約炮神器……這在一度談性色變的中國，可謂30年間滄桑巨變。

　　可以相佐證的數(shù)據(jù)是，中國人民大學(xué)性學(xué)研究所的調(diào)查報告顯示，中國大學(xué)生的性行為發(fā)生率，1991年北京一地的數(shù)據(jù)是10.7%，1995年同為北京的數(shù)據(jù)是9.4%，1997年全國的數(shù)據(jù)是10.1%。這組數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)90年代中國大學(xué)生的性開放程度基本持平，相當(dāng)于每10個大學(xué)生有1個人有性經(jīng)歷。

　　跨過21世紀(jì)的門檻，相關(guān)指標(biāo)在急速躥升。同樣是中國人民大學(xué)性學(xué)研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)：2001年，大學(xué)生性行為發(fā)生率增加到16.9%；2006年又提高至32%(其中，男生為36.6%，女生為26.8%)，10年間比例增長了2倍都不止。(這個調(diào)查沒有后續(xù)數(shù)據(jù)了，今天的比例應(yīng)該更高).

　　除了年輕人觀念的逐漸解放，社會的主流人群也已充分認(rèn)識到性的應(yīng)有價值。有調(diào)查顯示，認(rèn)為性比較重要和非常重要的國民已經(jīng)占到75.4%；在男人中高達(dá)82.9%，在女人中也有68.5%。從年齡來看，在18-29歲的群體中占了81.7%，在40-49歲的群體仍然占了73.4%，即使在50-61歲的群體中也有一半(50.3%).

　　對性的重要性的認(rèn)知，與人的社會地位呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系：從文化程度來看，初中及以下的人中只有56.9%，而本科學(xué)歷的人達(dá)到89.2%；從二元分布來看，在農(nóng)村勞動者中只有65.3%，在城市白領(lǐng)中則達(dá)到79.5%；從收入水平來看，低收入者為68.3%，而收入較高和最高的人則達(dá)82.4%。

　　由此可見，無論是高校的大規(guī)模擴(kuò)招，還是國家的城市化進(jìn)程，都在推動著情趣用品產(chǎn)業(yè)的市場需求空間。

　　易觀智庫發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2014年，中國生殖健康用品B2C市場的交易規(guī)模已達(dá)到33.8億元，同比增長73.6%，3年內(nèi)還將保持58%左右的復(fù)合增長率。但這個數(shù)據(jù)似乎并不包含歸屬于C2C的規(guī)模龐大的淘寶賣家。另外還有無法精確統(tǒng)計(jì)銷售規(guī)模的線下成人用品店，以及藥店與超市出售的安全套。

　　社會與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，必定會帶動情趣用品市場的熱火，比如淘寶網(wǎng)上情趣用品購買力最強(qiáng)的六大地區(qū)為：廣東、江蘇、浙江、山東、北京和上海。也就是說，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、觀念開放的地區(qū)購買力更強(qiáng)。

　　越來越多的情侶意識到，性�？赡懿粌H僅依賴于彼此的感情，“如果你不能滿足我，找到一種滿足我的健康方式，也是一種愛”，LELO曾做過調(diào)查，83%的情侶表示使用情趣用品有助于增進(jìn)感情，57%的情侶表示使用情侶按摩器后愉悅度成倍增加。

　　在情趣用品的消費(fèi)上，女性和年輕人更為主動。根據(jù)百分點(diǎn)2015年的調(diào)查，網(wǎng)購情趣用品的購買者平均年齡為33歲，其中，80后是主力軍，占總體的56.5%，90后位居第二位，占總體的13.5%(圖1)；已婚人群占比高達(dá)72%；上海用戶中女性占比高達(dá)62%。春水堂CEO藺德剛也曾透露，春水堂用戶中男性消費(fèi)者占65%，但購買的產(chǎn)品卻有80%用于女性，這說明女性消費(fèi)者才是情趣行業(yè)的主力。

　　這大概也反映了年輕一代的性觀念開放程度。

　　資本頗為看好情趣用品行業(yè)

　　情趣電商的行情真是好！馬佳佳因泡否科技一炮而紅，大象避孕套植入電影《港囧》火了一把。85后黃天財(cái)創(chuàng)辦他趣，并把“情趣用品是高品質(zhì)生活必需品”的理念推而廣之。

　　事實(shí)上，VC/PE對情趣用品行業(yè)也頗為看好。2012愛侶健康率先在行業(yè)內(nèi)引入風(fēng)險資本投資，引進(jìn)包括深圳創(chuàng)新投資、杭州聯(lián)創(chuàng)和浙商創(chuàng)投等知名創(chuàng)投。目前奔向新三板的四家情趣用品公司皆獲得了不同機(jī)構(gòu)投資人金額不等的投資。其中，愛侶健康的投資人最多，合計(jì)投資高達(dá)3.2億元，春水堂次之，投資人的總投資為8000萬元，而投資人對他趣和桃花塢的投資則僅有2850萬元及1300萬元(表1).

　　毛利高達(dá)40%，媲美房地產(chǎn)，如此暴利的行業(yè)卻為何不盈利?

　　不過這些金額都是機(jī)構(gòu)投資人的投資，部分自然人投資人并未計(jì)算在內(nèi)。此外，投資人的投資總額并不代表企業(yè)的融資總額，因?yàn)椴糠滞顿Y人出資獲得的股權(quán)是由創(chuàng)始人轉(zhuǎn)讓股份套現(xiàn)。

　　成立于2012年的他趣，2014年8月第一輪融資估值1.5億元，2015年6月第二輪估值3.5億元，投資方包括達(dá)晨創(chuàng)投，達(dá)晨知名合伙人肖冰亦以個人身份跟投。由于其并未盈利，投資方與創(chuàng)始人之間約定的對賭條款中，估值標(biāo)準(zhǔn)為1倍市銷率。

　　在行業(yè)內(nèi)已耕耘10多年的春水堂，獲得了同創(chuàng)偉業(yè)等創(chuàng)投的投資，其最早扛起了“性愉悅”的大旗，并將產(chǎn)品側(cè)重于女性用品。對于男人來說，廉價性服務(wù)的存在，讓他們有了婚姻之外另一個出口。而觀念相對保守的中國女人，正在開始有意識地選擇工具，讓自己愉悅。

　　四大情趣用品商，高毛利率卻虧損

　　新三板的四家家情趣產(chǎn)品公司中，愛侶健康以生產(chǎn)貼牌及自有品牌健慰器為主，產(chǎn)品主要出口海外；他趣、春水堂和桃花塢都主打情趣產(chǎn)品垂直電商概念，主營業(yè)務(wù)分別為避孕套、男女情趣玩具和情趣內(nèi)衣的銷售。這些公司的毛利高達(dá)40%以上，這種高毛利率可以與房地產(chǎn)業(yè)相媲美，怎么看都是一個躺著賺錢的行業(yè)。

　　比如，春水堂招股書披露，2015年其代理品牌毛利率為37.12%，自有品牌毛利率高達(dá)55.03%；其中生殖健康類產(chǎn)品比計(jì)生類產(chǎn)品的毛利率高，自主研發(fā)的生殖健康產(chǎn)品毛利達(dá)57.97%，代理的計(jì)生產(chǎn)品毛利率18.45%。舉例來說，春水堂代理杜蕾斯的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自主研發(fā)的情趣用品。

　　品牌代理，不僅會被品牌商抽走大比例的利潤，也會被天貓、京東、亞馬遜等綜合型電商搶走流量，同時淘寶有5萬多家情趣用品店鋪分流消費(fèi)者。于是，情趣電商要從外國品牌中分蛋糕，就要兩手同時抓，一手研發(fā)高毛利的自主品牌建立好口碑，一手下血本推廣營銷刷出知名度。

　　然而，即便擁有高毛利率，兩手抓的情趣電商卻并沒有賺到錢！

　　四家情趣電商的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，除了桃花塢2015年凈利潤60萬元外，另外三家均錄得不同程度虧損，且三家虧損成因各有差異(表2).

　　其中，虧損最嚴(yán)重的愛侶健康，2015年虧損7300萬元，是2014年虧損額的2.5倍。愛侶健康2015年收入1.01億元，較2014年減少2495萬元，而營業(yè)成本卻較上年度增加了2362萬元，其中銷售費(fèi)用增加1065萬元。

　　此外，其2015年的資產(chǎn)減值損失較2014年增加了3140萬元。造成資產(chǎn)減值損失增加的主要原因是存貨跌價損失，即2015年自主研發(fā)的電臀系列新產(chǎn)品滯銷的損失。主要做國外品牌代工且產(chǎn)品90%銷往國外的愛侶健康，從收購美國TopcoSales公司并轉(zhuǎn)型做自有品牌開始，未來新研發(fā)的產(chǎn)品能否被市場接受仍是未知數(shù)。

　　與愛侶健康因自主研發(fā)產(chǎn)品遭遇市場挫敗導(dǎo)致虧損不同，春水堂股轉(zhuǎn)書披露其連續(xù)虧損的原因是，市場拓展階段的品牌推廣、廣告投放、平臺運(yùn)營、人才引進(jìn)等巨額投入。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，春水堂2014年、2015年期間費(fèi)用(前述市場營銷等費(fèi)用)逼近或超出營業(yè)收入，占營業(yè)收入的比例高達(dá)88%、104%，2016年前兩個月該比例更高達(dá)106%。

　　他趣的虧損主因則是持續(xù)增加的銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用。2013-2015年銷售費(fèi)用分別為67萬元、1082萬元、2492萬元，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的297%、44%、42%；管理費(fèi)用分別為43萬元、338萬元、1183萬元，增長686%、250%。已經(jīng)吸納了2000多萬用戶，著力打造情趣社區(qū)的他趣，未來銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用可能仍會持續(xù)增長。

　　毛利率、凈利潤的數(shù)據(jù)告訴我們：情趣用品看似很賺錢，但是國內(nèi)情趣電商卻很難賺到錢。

　　性教育匱乏下的觀念束縛

　　毋庸置疑的是，中國社會的整體性意識在大幅覺醒，性文化也已登堂入室，不再是“骯臟與惡心”的形象。BUT，在這個領(lǐng)域顯然還存在種種匪夷所思之事，或是導(dǎo)致中國情趣用品產(chǎn)業(yè)裹足不前的重要原因。我們來看三個數(shù)據(jù)。

　　第一個數(shù)據(jù)是關(guān)于每年人工流產(chǎn)的數(shù)字。國家人口計(jì)生委科學(xué)技術(shù)研究所2013年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示：中國每年人工流產(chǎn)多達(dá)1300萬人次。這是什么概念？中國第六次人口普查數(shù)據(jù)顯示全國有6.52億名女性，其中15-49周歲女性共有3.53億人。平均27個育齡女性就有1人做過人工流產(chǎn)�。�！而且這一統(tǒng)計(jì)還并不包括私自墮胎或在不正規(guī)場所墮胎的數(shù)據(jù)。

　　性教育的缺乏無疑是導(dǎo)致人流數(shù)量高居不下的重要原因，連正確的避孕知識都還未普及的地方，又如何談得上情趣用品使用呢。當(dāng)然，這也從另一個角度預(yù)示著巨大市場空間的待開發(fā)。

　　第二個是關(guān)于有償性服務(wù)的數(shù)據(jù)。中國人民大學(xué)性學(xué)研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2006年，全國成年男性(18-61歲)總?cè)丝谥校��?.9%的人有過有償性服務(wù)的經(jīng)歷。其中：城市男性=9.2%；省會與直轄市的男性=11.9%；城市男性中30-39歲的人=15.7%；城市男性中收入最高的5%的人=21.9%；各類男性企業(yè)家=29.8%。各種有償身體服務(wù)供給的豐富，則意味著男性更少有動力去選擇飛機(jī)杯、充氣娃娃。

　　第三個是關(guān)于女性性福指數(shù)的數(shù)據(jù)。當(dāng)城市里15.7%的30-39歲男人購買過有償性服務(wù)的時候，女性群體也有一個幾乎同樣的百分比數(shù)據(jù)——每次都能感受到高潮的女性占比為15%(2015年)，這個數(shù)字同樣來自中國人民大學(xué)性學(xué)研究所。盡管這個比例看起來有點(diǎn)可憐，但相對2000年時僅僅5%的比例，已經(jīng)值得舉杯慶賀了。

　　數(shù)據(jù)來源：中國人民大學(xué)性學(xué)研究所

　　這組數(shù)據(jù)的背后，意味著2/3的女性夫妻生活質(zhì)量乏善可陳。而且，另有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國夫妻，有一半幾乎不會彼此交流性感受。這說明即便是親密如夫妻，視性為羞于啟齒之事的，依然占不小比例。所以就更不敢想象，這個群體會很坦然地看待與使用避孕用具之外的情趣用品了。

　　低端代工思維的桎梏

　　目前，三家新三板情趣用品公司都處于虧損狀態(tài)，除了整個社會的性觀念有關(guān)的原因之外，自身的原因也多多。

　　淘寶有50810家情趣用品店鋪，2016年上半年情趣用品銷售額17.75億元。如果加上天貓、京東、亞馬遜等綜合電商和春水堂、他趣等垂直電商，以及全國各地大大小小成人用品店鋪和售賣情趣用品的藥店，上半年情趣用品銷售額在50億元左右。而淘寶上銷量排前五的情趣店鋪售賣的情趣用品，大部分價格在5元-50左右之間，超過100元的商品占比不足10%。這些銷量大價格低廉的情趣用品產(chǎn)自哪里？

　　中國是全世界最大的情趣用品制造國，以愛侶健康為代表的情趣用品制造廠商，均從做情趣用品代工起步。溫州、東莞、珠海、深圳等地的工業(yè)園里，生產(chǎn)能力一流的代工廠不少，全球知名的情趣用品都在這些廠家生產(chǎn)出來，這些代工廠里的流水線與富士康的流水線沒有什么不同。這里每天重復(fù)著枯燥單調(diào)的零件生產(chǎn)、組裝，進(jìn)廠時害羞的女孩也終會變成安靜的生產(chǎn)女工。

　　生產(chǎn)能力不足以做品牌代工的小廠商，產(chǎn)出的大多數(shù)是滿足國內(nèi)市場的低端產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)粗糙、顏色夸張、材質(zhì)低劣，這些產(chǎn)品通過批發(fā)市場最終流向各地的零售店鋪，實(shí)際與普通的塑料玩具也沒什么分別。高毛利是支撐這個市場保持活躍的根本，生產(chǎn)銷售鏈條層層分利，也導(dǎo)致了情趣用品粗制濫造、假冒偽劣難以禁絕。

　　不是國內(nèi)市場的產(chǎn)品一定是低端產(chǎn)品，而是高端產(chǎn)品銷量有限。一方面與國人性觀念開放程度相關(guān)，用情趣用品取悅自己的群體還很小，另一方面，淘寶上看得見摸不著、產(chǎn)品同質(zhì)化競相壓價的經(jīng)營策略，將高端產(chǎn)品排擠出市場。好的情趣用精致小巧為取悅?cè)祟惗�生，差的情趣用品各種粗鄙丑陋為席卷**而來。

　　愛侶健康收購topcosales后于2015年推出TweskingButt電臀產(chǎn)品，研發(fā)階段經(jīng)歷無數(shù)次的仿真模擬測試，極為接近人體特征，比如，自動升溫至37度、觸摸有彈性、內(nèi)嵌40多種舞動模式和夾吸震顫功能、可上傳視頻內(nèi)容，且贈送3DVR眼鏡，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)可謂貼心�？蛇@樣一款產(chǎn)品，因?yàn)橘|(zhì)量問題而嚴(yán)重滯銷。將收購的品牌直接轉(zhuǎn)化成市場競爭力，并非易事。

　　除了設(shè)計(jì)、研發(fā)能力落后，行業(yè)缺乏長久積累的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)、改進(jìn)記錄和用戶反饋數(shù)據(jù)，缺乏在細(xì)分環(huán)節(jié)深耕細(xì)作的積累，都是情趣行業(yè)打造品牌的桎梏。

　　概念、創(chuàng)意、黑科技包裝下的國際情趣產(chǎn)業(yè)

　　目前情趣產(chǎn)品的價值鏈還集中在高端品牌制造商手中，如杜蕾斯、偉哥、LELO，核心技術(shù)及高超品牌建設(shè)能力是關(guān)鍵，作為貼牌生產(chǎn)商的愛侶健康去年?duì)I收1億元，雖正在醞釀技術(shù)試圖突破，但尚不具備挑戰(zhàn)世界品牌的能力。

　　擁有國際知名度的情趣用品品牌，在產(chǎn)品功能上都有其特質(zhì)。舉例來說，F(xiàn)unfactory產(chǎn)品設(shè)計(jì)講究符合人體工學(xué)，DocJohnson深耕倒模領(lǐng)域，CEN的震動棒以材質(zhì)優(yōu)良著稱，Genmu專做飛機(jī)杯。

　　在滿足實(shí)用性之外，國際一線情趣用品品牌對產(chǎn)品美感的追求也是不遺余力。沒有多少女人希望拆開包裹跳出的一個仿真模具，而是希望從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都已經(jīng)“藝術(shù)品化”，即使擺在書架，外人也難以第一眼分辨出真實(shí)用途。2012年，瑞典品牌LELO開發(fā)的一款名為TIANI女用情趣用品，甚至拿下了當(dāng)年的國際頂尖設(shè)計(jì)大獎紅點(diǎn)至尊獎。

　　要想在這一行業(yè)里出人頭地，全球的性趣產(chǎn)品運(yùn)營高手們拼概念，拼創(chuàng)意，還要拼黑科技。所謂概念，如在日本，龐大的AV產(chǎn)業(yè)鏈上，一種附屬產(chǎn)業(yè)就包括以指定女優(yōu)的真實(shí)構(gòu)造進(jìn)行倒模制作的定制版美臀；所謂創(chuàng)意，如美國一家高端定制情趣娃娃的公司RealDoll，最近也從漢森機(jī)器人公司聘請一支專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)來為性愛人偶研發(fā)人工智能系統(tǒng)，不久的將來，情趣機(jī)器人將會誕生；所謂黑科技，是將VR技術(shù)引入情趣產(chǎn)業(yè)，東京奧運(yùn)會的8分鐘宣傳片震撼到你了嗎？想象下VR+SEX會是何等效果！2016年，日本已經(jīng)舉辦了全球首個VR/AR成人展，有評論認(rèn)為VR+SEX視頻才是VR行業(yè)落地的最佳載體。