|作者：王志龍

前兩篇文章《當我們談論情趣行業(yè)的時候，我們在談論什么（上）》，《當我們談論情趣行業(yè)的時候，我們在談論什么（中）》介紹了情趣行業(yè)發(fā)展背景、行業(yè)困境、競爭格局和頭部公司的生存狀態(tài)。總體來說，行業(yè)空間沒有想象中大，門檻較低，競爭激烈，創(chuàng)業(yè)需慎重。

本篇力圖撥云見日，為行業(yè)內公司提出破局建議。

前瞻與破局

提出破局策略之前，有必要把前兩篇的核心結論進一步演繹歸納。

1. 高增長時代終結，步入中高個位數增長

過去10年是情趣用品的黃金時代。85-90后為代表的第三次（也是最后一次）人口高峰進入青春期、婚戀期，他們屬于第一代互聯網原住民，享受了中國經濟快速增長所創(chuàng)造的豐裕物質生活，對于非生活必需品有更高的要求。

家庭小型化和普遍晚婚晚育，創(chuàng)造了更多的兩性私密空間和時間。加之電商的迅速崛起，以及新興情趣品類的擴展，整個行業(yè)迎來井噴式增長。  

不過，隨著85后人口高峰步入中年、行業(yè)品類臻于完善、電商觸達下沉市場，人口、品類和渠道的紅利，在過去5年基本釋放。同時，95后、00后逐漸步入婚戀和青春期，他們的觀念更為開放自我，愿意嘗鮮，對國產品牌有更高的接納度，但絕對人口規(guī)模較85-90后大幅下降。行業(yè)仍將迎來中高個位數增長，意味著每年5-10億的增量市場。

圖：中國三次人口高峰

2. 提高競爭門檻是行業(yè)進入良性循環(huán)的前提

情趣用品行業(yè)規(guī)模并不算小，但品牌效應和規(guī)模效應不顯著，大部分企業(yè)掙扎生存，行業(yè)集中度很低。得益于渠道扁平化和壟斷優(yōu)勢，天貓京東等電商渠道獲取了行業(yè)大部分價值。

行業(yè)陷入囚徒困境的原因是進入門檻太低，缺乏監(jiān)管，劣幣驅逐良幣。只有提升競爭門檻，讓誠實經營的廠商獲益，才能逐步淘汰劣質長尾廠商，進而確保行業(yè)進入長遠發(fā)展的良性循環(huán)。長期看，提升門檻的工具只有技術、品牌和資金。

政府監(jiān)管政策不可預期。不過欣慰的看到，頭部企業(yè)已經籌備成立行業(yè)協會，進行行業(yè)自律。

3. 打破小眾標簽，進入主流大眾市場，是行業(yè)二次革命和品牌塑造的關鍵

情趣用品仍然是小眾產品，大部分用戶屬于下沉市場的購買者，典型畫像是：年輕男性，經濟收入低，教育程度低，居住在四至六線城鎮(zhèn)，娛樂活動貧乏。該群體對功能和性價比最為敏感，對品牌和安全的訴求并不高。針對該群體的競爭，不可能產生情趣品牌，因為用戶不會為高品質支付溢價，低價、功能顯著才是用戶G點。

開拓更具購買力、對品質更加敏感、具備產品認知能力的用戶群體，完成市場和產品升級，才能塑造真正的品牌，也意味著情趣品牌必須覆蓋主流消費群體。（從這個角度看，情趣用品是典型的自下而上逆向傳播的產品，而不是通常的自上而下）如果能夠完成該躍升，行業(yè)將迎來增長的第二春，市場規(guī)模躍上新臺階，成為媲美計生用品的大眾消費品。

4. 開拓主流市場的核心是開發(fā)覆蓋大眾人群的新興品類

上篇提到，行業(yè)潛在規(guī)模=潛在用戶規(guī)模*行業(yè)滲透率*購買頻次*產品價格。潛在用戶規(guī)模與人口規(guī)模和年齡結構有關，既定時空內無法改變。因此，行業(yè)滲透率是驅動市場增長的關鍵。

滲透率可以進一步分解為剛性滲透系數和情趣用品敏感系數。

前者指正常社會結構中對情趣用品有剛需的硬核小眾群體，該群體占比在同一代際之間是相對固定的；后者指受社會輿論、消費渠道等因素影響對情趣用品有接納度的主流社會人群的比例，該系數在不同社會存在較大差異，是提高行業(yè)滲透率的關鍵。

該系數的關聯指標是可觀察的——新代際群體進入性生活活躍期、標志性產品/品類誕生、渠道變革、媒體輿論接納度變化。由于與性重度相關的文娛作品不可能在中國公開傳播，電商滲透率已經飽和，代際人口既定時空內保持不變，因此，提高滲透率的關鍵是開發(fā)打破情趣用品小眾屬性的新興品類和標志性產品。

關于品類的再思考

1. 關于市場教育和產品認知

關于男性和女性對情趣用品的不同需求，熙墨實驗室的創(chuàng)始人李熙墨的點評非常犀利：“男性的需求主要集中在生殖器官，女性則集中在大腦，需求是玩具和調情道具。”

有人調侃有三種產品是中國人的剛需：**、減肥和壯陽。上述兩條論斷，至少揭示了一個客觀事實：對于中國男性來說，以壯陽為目的的性保健產品是不需要市場教育的，是中國男人大腦潛意識里的剛需。因此，緊密圍繞性保健的男性情趣用品具備突破小眾標簽，進入大眾視野的需求基礎。

對女性而言，盡管近幾年情趣玩具增速很快，但難以稱之為剛需。對該品類的接納，需要漫長的用戶教育。不少業(yè)內廠商關注的私處護理和產后修復需求，由于不像**和減肥的**一樣外顯化，歸根到底不是女性用戶的痛點，注定只能是小眾市場。

2. 關于品類屬性

情趣用品完全是基于用戶需求進行定義，但產業(yè)屬性上，卻囊括了多個行業(yè)：情趣內衣屬于服飾，避孕套屬于橡膠，倒模娃娃屬于硅膠，延時噴劑、潤滑劑屬于精細化工，振動棒屬于可穿戴電子產品。100-200億的規(guī)模，4-5個品類，消費屬性和供應鏈迥異。

不同品類的認知成本、使用頻率、復購率也完全不同，銷量和市場規(guī)模也差異較大。具體來說：

避孕套：認知成本最低，供應鏈簡單，高頻，低單價，復購率高，屬于快消品，因此規(guī)模最大，市場穩(wěn)定。

電動玩具類：認知成本高，供應鏈長，相對耐用，個體差異大，復購率低，屬于耐用品，因此偏小眾，屬于非必需消費品。

延時噴劑/潤滑劑：認知成本低，供應鏈簡單，高頻，復購率高，單價介乎中間，屬于快消品。

壯陽保健品：認知成本低（認知是相對的，剛需群體認知成本低），供應鏈簡單，單價高，毛利高，復購率低（因為多為智商稅產品），屬于非必需消費品。

3. 大健康+泛護理才是行業(yè)終局

誕生以來，情趣用品一直困于小眾。為了爭奪有限的剛需用戶，不少廠商不惜觸及底限，短線思維，結果把行業(yè)做死，人人受損。要想跨越營銷和市場限制，鯉魚躍龍門，從情趣延伸至健康保健，是必然的選擇。后者市場更大，需求更多元，門檻也更高。

對情趣廠商來說，從性健康、性保健入手，進而擴展至洗護產品、仿制藥，是一條值得嘗試的道路，當然也要在品牌和技術上進行脫胎換骨的轉型。

這方面，美國DTC品牌Hims已經樹立了成功榜樣。Hims最早定位男性保健護理，專注于用藥物解決男性羞羞問題——脫發(fā)、**、痤瘡，后來產品線延伸至延時噴劑、男性洗護用品，再后來推出女性健康品牌Hers，產品涵蓋性健康、皮膚護理和脫發(fā)治療。兩個品牌觸達的是千億級強需求市場。

建議

林林總總，絮絮叨叨，分析了行業(yè)的前世今生和困境問題，展望未來，前景依然看好。最后總結如下建議，供參考：

1.精準定位，勇于跨界

一句話，爭做中國的Hims。不要僅僅盯住情趣行業(yè)的一畝三分地，跨品類甚至跨行業(yè)是必然選擇。如果動作慢，就被別人反向跨界了——目前看這種可能性很大。據說小藍單車創(chuàng)始人也要做中國版Hims了 。

情趣品牌，要想破圈，打破自身污名，必須把自己定位于一種新潮的生活方式和生活態(tài)度，把品類擴展至洗護、醫(yī)療健康。具體操作思路包括：

圍繞同類用戶做產品延伸和交叉銷售，提高客戶生命價值。比如針對女性用戶，從單一的電動玩具延伸至衛(wèi)生巾，情趣內衣，避孕驗孕，婦科洗液，產后修復。比如針對男性用戶，**、脫發(fā)、失眠、痤瘡，可能是同一類群體的亞健康狀態(tài)的不同表現，可通過上線不同產品解決。

圍繞同一需求提供輕重搭配的多元解決方案。比如，從男性保健角度，微創(chuàng)手術+勃起障礙/**藥品+延時噴劑+補益食品+生殖護理，是一條認知上從重度到輕度的互補產品線。

圍繞同一需求提供不同場景的解決方案。比如，圍繞性健康，用戶自我需求也不清楚（情形非常普遍），咨詢（性健康問答）+培訓（線上線下課程）+產品（藥物及情趣產品銷售），就是一個高粘度、豐富且互補的解決方案。

2. 精選品類，“高頻+低頻”，“流量+利潤”

“高頻+低頻”是電商慣用的策略，同樣適用于情趣行業(yè)品銷合一的營銷策略。一方面，可以導流和交叉銷售，提高坪效和店鋪搜索排名，另一方面可通過計生類高頻產品的高調營銷（不受廣告法限制），帶來品牌曝光，打造商譽。

通常的做法是，首選用戶認知成本低、接納度高，消費頻率高，但單價低的品類，進而帶動認知成本高、消費低頻、單價高、毛利高的品類曝光。比如，計生用品/衛(wèi)生用品+電動玩具；延時噴劑+壯陽保健品。計生用品/衛(wèi)生用品雖然毛利低甚至無盈利，但卻是起步階段電商導流的重要品類。

“流量+利潤”，是“高頻+低頻”策略的進一步升華。同一品類中，設置流量產品，主打極致性價比，封鎖競爭對手低端價格檔位，所謂“爆款策略”；同時設置利潤產品，適當差異化，占據中高端價格檔位，捕獲愿意為高品質付費的用戶。當然，廠商還可以進一步設置高端的品牌產品，主要起品牌展示和價格定位作用。

3. 品牌營銷能力決定突圍能力

線上流量壟斷和渠道扁平化背景下，廠商只有打造品牌才能生存，否則就是電商平臺的代工車間，網易春風的代工廠就是這種情形的極端體現。

社交平臺和社會化營銷的興起，為情趣品牌的打造創(chuàng)造了難得機遇，一定程度上擺脫廣告投放的限制，但對內容創(chuàng)意和媒體運營能力提出了更高的要求。杜蕾斯是微博讀圖時代的成功案例。但短視頻時代，需要新的思路和玩法。不管怎樣，一定要告別過往粗俗露骨的做法——因為社會化平臺的受眾變了。

品牌塑造的基礎仍然是定位和差異化，找準自己的目標用戶。在下沉用戶和極致性價比訴求里打轉，不可能產生品牌。品牌創(chuàng)新的背后是產品升級和用戶升級。表面上是品牌營銷能力，實際上，比拼的是戰(zhàn)略定位、產品開發(fā)和資金實力。

4.男性保健是最佳切入口，延時噴劑是潛力“破圈”品類

不同于歐美，男性是中國情趣用品的主要用戶，支付能力最強，產品接納度高。雖然女性群體的滲透率逐漸提高，但觀念的原因，在可預見的未來，仍然只是市場的補充。前文提到，男性用戶最關心的是壯陽。這是最大的剛需。而延時噴劑是滿足該需求的最輕量、高頻、高粘性的產品。

寫在最后

由于行業(yè)增速放緩，渠道固化，競爭魚龍混雜，需要技術、產品、營銷全面發(fā)力，情趣行業(yè)注定是一個適合深耕細作、步步為營的行業(yè)，不適用于高舉高打、快速取勝，但未來十年一定能夠帶來超額回報。創(chuàng)業(yè)者要耐得住寂寞，靜待花開。

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