這便是安全套在中國的推廣方式，它一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統(tǒng)的性觀念挑戰(zhàn)，在偏與正之間尋求最合適的生存方式。

　　目前我國國家定點生產安全套的廠家有桂林、青島、沈陽等7家企業(yè)，但是據國內主流媒體的記者調查，“國內幾乎所有的橡膠廠都在生產安全套，初步統(tǒng)計不下300家，有近千個品牌”。照此推算，我國安全套的產量遠大于官方統(tǒng)計的20億只。其中，有十幾億只安全套是由政府集中采購的，其他的則在1988年后，通過零售市場銷售。與此同時，我國每年還從國外進口2億多只安全套。

　　“安全套的利潤最多可達500%�！币患倚杂闷返甑睦习蹇隙ǖ馗嬖V記者。

　　“很多快速消費品的成本只有兩折，但是要看到，我們的通路費用非常高，加上推廣和研發(fā)等方面的費用，事實上，安全套看起來是奶油蛋糕，但吃起來不過是螞蟻腿上的肉�！� 多樂士總經理陳飛如此回應“500%利潤”的說法。多樂士目前是我國安全套零售量位居第一的品牌。

　　“由于產品眾多，加上宣傳等方面的限制，造成了產品集中度非常低。事實上，市場上的安全套只有20%是有品牌的，大家日子都不太好過，想洗牌，洗不了，終端的白熱化競爭讓我們更像是在掙扎。明知道是在虧本經營，但是不堅持，就是找死�！标愶w無奈地笑著說，“有的就是堅持了，也是等死。”

　　盡管如此，還是有眾多知名不知名的橡膠廠商，沖著幾十億只安全套市場奮力撕殺。而安全套廠家長久以來面臨的另一個尷尬是，國家在安全套廣告上的“猶抱琵琶半遮面”。中國性學會理事邱鴻鐘先生曾經提出過這樣的疑問：“中國四大城市試行娛樂場所100%使用安全套，廣州計生委還提出讓中學生學會使用安全套，每年國家要免費向百姓發(fā)放十幾億只安全套。我們允許人們做，為什么就不允許人們說呢？”

　　目前的情況好了很多，從2002年起，國家允許安全套品牌在指定的媒體上進行公益廣告宣傳。盡管如此，迫于國人的性觀念禁錮和安全套利潤的限制，更多的廠家在這一產品的營銷推廣上，是“八仙過海，各顯神通”，奇招怪招不斷，各個招式盡顯其能，就像是徐克的電影《七劍》中的劍法，軟硬不同，攻守兼?zhèn)洹?

　　莫問劍——名字先聲奪人

　　莫問劍是七劍中的精神領袖，象征著“智能”，身長，有彈性。安全套畢竟不是化妝品，除非廠家主動，否則，消費者無法試用，也無法從包裝上很直觀地了解產品的品質。據調查，70%以上的中國人不太好意思在公眾場合仔細了解安全套的性能介紹。因此，對于廠家來說，有個好名字，就能讓銷售達到事半功倍的效果。

　　消費習慣是消費者購買安全套的主要因素，而導致多次購買某一個品牌的前提是首次購買的成功。于是，有個好名字，或是有個讓人過目不忘的好包裝，就成了廠家市場推廣的重點。

　　來自英國的杜蕾絲采用了英文名Durex的中文直譯。而Durex的意思是：Durability（經久，持久性）、Reliablity（可靠性）、Exellence（卓越、優(yōu)良）。杜蕾絲的外包裝給人的印象很柔軟、很溫和，受到了相當一部分女性和年輕消費者的喜愛。

　　而與杜蕾絲訴求有著很大反差的杰士邦則用了一個戴著墨鏡、一臉壞笑的虛擬代言人，杰士邦得到了很多男性消費者和時尚消費者的喜愛。杰士邦的名字同樣是英文Jissbon的直譯。以“確保安全、自有一套”為口號的杰士邦，將傳達品牌理念的重任交給了形象多變的卡通小人。杰士邦非常重視維護這個出自英國設計師之手的小人形象，而且比較成功地讓很多人將杰士邦與黃色小人等同起來。

　　而在中文名字的選擇上，各廠家顯然謹慎得多，大多是點到為止。如北京艾倫斯的男子漢、寶馬良駒，DKT旗下的驕愛，杜蕾絲旗下的雙蝶……這些名字都給人一定的聯(lián)想空間，以便讓人留下深刻印象。

　　更聰明一些的還有伊人凈的零距離，引人奇思妙想。而在推出時，也巧借了《零距離看米盧》一書的熱銷人們對“零距離”一詞的關注度。因此，業(yè)內營銷人士說：“零距離這個名字的選擇，至少為伊人凈省下了1000萬元的廣告費�！�

　　但這個度必須把持好，不久前的“克林頓”“萊溫斯基”雖然也給人留下了深刻印象，但是從南方衛(wèi)視當天在廣州街頭隨機采訪的結果來看，似乎并不如廠家的意，很多市民并不接受這樣的命名方式。國內某知名安全套廠家的老總也告訴記者：“安全套的宣傳，尤其是名字，一定不能赤裸裸，把握好度相當重要。像這樣用別人的名字來炒作，作噱頭，只會引人反感！”

　　游龍劍——終端硝煙彌漫

　　作為七劍中的第二把劍，游龍劍的主要職能是進攻，出劍便是提醒，便是警告。面對層出不窮的競爭對手，且傳統(tǒng)的推廣手法限制重重，于是終端便在安全套的銷售過程中扮演了重要的角色。

　　相對于其他快速消費品和日化用品，安全套的終端要復雜得多，除了藥店、保健用品店外，還有超市、賣場、零售店，而娛樂場所等也成為了新的終端。

　　針對不同的消費群，幾乎每個大品牌旗下都有四五個品牌，而每個子品牌又根據用戶需要有十幾個型號的安全套。

　　“可能沒有哪個快速消費品的4P比安全套更加復雜了。怎樣的型號，怎樣的品牌，放在怎樣的終端，怎么放置，等等，都成為我們要考慮的問題。我們公司有很多在國外日化公司做過、有著豐富經驗的市場部職員，但是面對安全套市場的操作，還是非常頭疼！”多樂士陳飛總裁為此大為感嘆，“我們在吃螞蟻肉，部分賣場卻把我們當成案板肉。終端陳列費用昂貴，費用繁多，爭奪激烈，已成為我們打開市場的阻力�！�

　　困難重重，可終端之爭依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陳列在收銀臺的位置，但在這個位置的安全套銷售很大程度上是靠消費者的購買習慣，中國消費者很少有人愿意在人多嘈雜的超市選擇安全套。而在藥店，重要位置又被那些利潤率高的雜牌安全套占據�！罢�因為這樣，品牌安全套廠家才將所謂的500%利潤中的很大一部分用于通路和品牌建設上�！苯苁堪钊绱私忉屗麄兊慕K端行為，“我們仍然堅持樹立品牌，提高產品的美譽度�！�

　　而部分大型超市和日用品專賣店也在打安全套的主意，以自有品牌方式貼牌銷售安全套。在問及知名品牌是否也會放下身價，與終端進行這樣的合作時，多樂士堅持說：“不可能，我們只有這一個品牌，并會堅持做下去。況且，目前我們每年能銷售1億多只安全套，占市場零售安全套的10%以上，我們沒有必要這樣做�！�

　　青干劍——玩轉事件營銷

　　青干劍的特征是不羈，快且多變，讓人看不清劍鋒，避無可避。事件營銷幾乎被所有的安全套廠家操練過。而事件營銷的最高境界，就是讓消費者在不知不覺中參與到事件之中，認同品牌，進而成為準消費者。

　　不打廣告，同時又要樹立品牌，確實讓安全套廠家進退兩難。于是，事件營銷在相當長的時期內，尤其是新品上市階段，成為很多安全套廠家的首要選擇。

　　2003年情人節(jié)前夕，一則消息傳來：牛群被“壞男人”勾引上了。這個“壞男人”就是北京的Badman安全套。牛群穿著馬甲，笑瞇瞇地被印在了安全套外包裝盒上。牛群還把210萬元代言費捐給了中華慈善總會。

　　在這樣的營銷事件下，沒有人關心這一安全套的質量到底怎樣，價格是高是低。但是，“牛哥上套”很快成為全國500多家媒體爭相報道的新聞，而Badman自然也就成了事件的主角。

　　多年來，杜蕾絲在全球范圍內進行性調查。2003年，杜蕾絲在國內也進行了性調查并召開了新聞發(fā)布會，但是關注度并不高。然而2004年杜蕾絲在性調查報告中“中國人均性伴侶19.1個”的數(shù)據引起了巨大反響。關于這一數(shù)字是否準確引起了廣泛關注，進而引發(fā)網上大討論，而杜蕾絲也順理成章地成為了大眾關注的焦點。

　　在社會非公益活動方面，安全套廠家也針對目標消費群盡可能地進行宣傳。2005年7月30日，杰士邦攜手Channel V舉行了Summer shake風行音樂秀，數(shù)萬名樂迷和來自亞太地區(qū)的歌手聚集上海金山海灘。在音樂會現(xiàn)場，充氣的杰士邦黃色小人四處游走，非常搶眼。音樂會的關注和參與人群，與杰士邦“時尚、健康、活力、快樂”的品牌理念與消費人群定位相吻合，達到了很好的宣傳效果。

　　杰士邦也是對事件營銷運用得最多的廠家之一。談到安全套的事件營銷，杰士邦母公司武漢人�？萍籍a業(yè)股份有限公司王學海總裁認為要注意幾個關鍵：“第一，要有特殊性，要與社會熱點相吻合，如防治艾滋病日前后的宣傳。但千萬不能引人反感，要引起人們的共鳴。第二，要在合適的時間和地點，巧妙推薦產品。有的產品噱頭是夠了，比如前幾年的“安全套大樓”，但是沒有幾個人能說出那個安全套的名字。第三，事件營銷要在事件之后引起社會自發(fā)的討論，要引人深思。”

　　競星劍——促銷煽風點火

　　促銷是所有產品的必殺秘籍。在安全套這個吸引眼球為先的產品上，促銷的作用也相當明顯。而競星劍的特征就是用最混沌、最華麗的招式，將對手制于劍下。

　　目前常見的安全套促銷手法主要有四種。

　　第一種，就是在一定的時期內進行買贈。比如杜蕾絲在圣誕節(jié)等節(jié)慶日，將多種型號的安全套做成禮包銷售，或者是在一定時期進行買12個杜蕾絲、送3個雙蝶的促銷活動。據商場銷售人員反映，促銷效果明顯好往常。這樣的促銷方式大多為有一定市場影響力的高端品牌所使用。

　　第二種，是在銷售安全套時附贈一些小禮物。比如多樂士曾經在銷售的安全套包裝盒中，附贈情趣小笑話。雖是小禮物，但是對于多樂士的目標消費群喜歡嘗試新鮮事物的心理特征而言，這樣的贈品是有相當吸引力的。

　　第三種，應該稱之為免費贈送。一些新興品牌在剛上市的時候，為了培育市場，在鬧市區(qū)進行派送，或者是在藥店、娛樂場所進行贈送。知名品牌的贈送，比如多樂士，大多選在在防治艾滋病日進行。

　　最后一種，是不同的廠家聯(lián)合起來進行促銷。今年的情人節(jié)期間，MP3生產廠家奧美佳就進行了購買情侶MP3贈送安全套活動。安徽某珠寶商店也在情人節(jié)期間推出了“購買珠寶，可進行抽獎，獎品為五星酒店套房一晚加安全套一個”的活動。這些活動雖然社會上褒貶不一，但還是引起了社會廣泛的關注。而這些廠家之所以選擇小小的安全套作為贈品，看中的也是社會對安全套產品的高度敏感性。

　　日月劍——廣告寸土必爭

　　日月劍是雙子劍，為主攻型，其特征是越打越耀眼。隨著社會大眾對安全套廣告接受程度的提高和心理接受程度的放開，安全套廣告的爭奪之戰(zhàn)也愈演愈烈。

　　2000年5月，一幅寬8.5米、高40米的大型杰士邦安全套廣告樹立在武漢漢江大橋上，然而一天不到就被撤下。2001年8月28日，杰士邦在長沙市內一棟高樓上樹起了一個巨大的廣告牌，面積為100平方米。2004年，針對觀看的情侶較多，杰士邦還在電影《戀愛中的寶貝》中加進了跟片廣告……

　　在談起這樣的廣告方式時，杰士邦總裁王學海介紹說，他們一開始只是把這些行為看成是不得已的廣告形式，但是在事件的后期，在廣告宣傳遇到一定的阻力后，他們采取了一定的措施主動推動，讓社會上更多的人來關注安全套廣告事件。同時，他們也希望這樣的推動能夠加快國家對安全套廣告的開放速度。

　　受到層層阻力的不只是杰士邦。2004年春節(jié)，多樂士聯(lián)合另外三個安全套廠家希望通過電視進行“乳膠行業(yè)知名品牌推介”，同樣在最后關頭被卡掉。

　　“現(xiàn)在我們肯定不會再用這樣的廣告方式了�！痹诳偨Y完過去那些“驚世駭俗”的廣告方式后，王學海總裁介紹說，“現(xiàn)在杰士邦走向了品牌美譽度時期，我們將更多的廣告投放在了與受眾人群相匹配的傳統(tǒng)媒體上，基本不考慮戶外和巴士等廣告方式�！�

　　但是更多的安全套廠家還是將目標鎖定在了戶外廣告方式上，如候車亭、巴士等，而且也在傳統(tǒng)的紙質媒體上進行投放。值得關注的是，新興的網絡和電梯媒體也成為了安全套投放廣告時的選擇。

　　天瀑劍——公關潤物細無聲

　　天瀑劍是七劍中女性色彩最濃的一把劍，講究的是“俠骨柔情”，劍法轉易顛倒、柄芒不分，忽攻忽守。而安全套的公關行為特征正好與這一劍法相一致：在潛移默化中，影響目標消費群的消費習慣。

　　所有品牌的安全套廠家都削尖了腦袋在打公關的主意，因為國家免費發(fā)放的安全套都是從定點的國有安全套廠家購買的。盡管這樣，還是有一些社會組織需要一定數(shù)量的安全套，雖然這是一個不大不小的市場，但還是引起了很多廠家的注意。

　　更為重要的是，這樣的合作將為安全套廠家?guī)�來一定的社會效益和品牌效益�?

　　“但進行的過程還是很尷尬的�！倍鄻肥恳晃魂愋崭笨傊v述了這樣的一個故事，“我們曾經找到相關部門，希望在媒體上寫上‘多樂士提醒：請預防艾滋病傳播’，相關部門也認為這樣的提醒有很大的公益性質，但因為我們是安全套廠家，最后還是被斃掉了，太敏感�！边@樣的公關故事，很多安全套廠家都經歷過，但在國民的性保守態(tài)度面前，還是失敗了。

　　很多安全套廠家都想到了在防止艾滋病和性病傳播上做文章。相比之下，有些安全套廠家的運氣就比多樂士好一些。

　　杰士邦是國內首先聯(lián)合計生等部門推出安全套自動銷售機的廠家�！暗�是從實際效果看，宣傳意義大于實際意義，更大于商業(yè)價值，所以現(xiàn)在至少杰士邦是不做了�！苯苁堪羁偛猛鯇W海，“我們與相關部門的社會合作重新選擇在了娛樂場所和校園等地方。在校學生和性服務工作者是安全套的很大一部分消費者，雖然他們與杰士邦的目標消費人群并不是很吻合，但是我們仍然重視這部分人群的公關活動�！�

　　因此，2000年，杰士邦在全國部分高校舉辦性知識講座；2001年，聯(lián)合廣州的一名記者出版了一本防治艾滋病題材的書，書名為《世紀之痛》，在全國范圍內進行了推廣；2004年，聯(lián)合相關部門，在湖北、重慶、河南等地的娛樂場所安裝安全套自動銷售機。

　　舍神劍——網絡能量無窮

　　舍神劍張狂、大氣，也是七劍中最有生命力、最坦蕩的劍法。借助網絡推廣安全套，也是目前安全套廠家最常使用的劍法之一。

　　不論是引起了社會公眾關注的杜蕾絲性調查報告，還是杰士邦那左右撲球的守門員廣告，都是通過網絡以病毒式營銷的方式將各處的品牌傳播給目標消費群的。

　　2005年，DKT國際中文網（www.dkt.com.cn）與三九健康網強強聯(lián)手推出與性健康話題密切相關的網絡活動——“激情辯論”欄目，其目的并不只是在于討論，而是真正建立一個網上辯論的賽場，所有注冊的網友都可以參加辯論，數(shù)量不限，甚至達萬人的規(guī)模。這種新穎獨特的方式為人們討論性話題提供了非常好的交流平臺，網友不僅可獲得豐富而多元化的性健康知識；還能盡情發(fā)揮睿智與口才；除了月月有獎，季季有獎，年度還加設了萬元大獎，可謂一舉三得。因而，當“激情辯論”欄目一經推出，在網上引起了很大的轟動。經過短短的兩個月時間，“激情辯論”欄目的瀏覽人數(shù)已突破30萬人次。在各大相關媒體競相報道了此次活動的同時，更是得到了傳統(tǒng)媒體健康100的積極參與和支持，進而使得“激情辯論”欄目瀏覽人次一直呈現(xiàn)快速上升趨勢。DKT國際機構借助此次網絡活動充分的達到了預期的宣傳與推廣效果。

　　除了網絡廣告、網絡活動等形式外，網絡還在安全套和性用品的銷售中扮演了另外一種角色：商務平臺，媒介平臺。

　　DKT國際機構是一家來自于美國的安全套生產廠家，在國內主要銷售DKT、舒戴樂、驕愛、億唐等品牌的安全套。2004年年初，DKT國際機構中國區(qū)總裁蔡志浩先生開始尋求新的營銷推廣模式。為此，蔡先生找到了自1999年并致力于21CN操作性保健用品電子商務模式，曾擔任中國性網（B2C網站）首任CEO，網易項目經理的盛智先生，雙方于2005年合作創(chuàng)辦了上海天度網絡科技有限公司，并全力打造全球最大最專業(yè)的性保健康產業(yè)B2B商務平臺——性商網（ChinaSexQ.com）。

　　性商網（ChinaSexQ.com）涵蓋了國內主要的性保健用品供需方，已初具規(guī)模和影響力。在問及網站的目標時，天度公司總經理盛智先生說：“我們的目標是做全球性商行業(yè)的電子商務標準，我們的使命是電子商務讓交易更簡單”。

　　除了中國性商網，其實在網絡世界里，包括阿里巴巴在內，還有很多大小不一的性用品商務平臺存在�！罢�是對性用品廣告的限制和人們對性產品品牌意識的模糊，造成了目前網絡性用品銷售的繁榮�！币晃辉诎⒗锇桶妥鲂杂闷飞�意的浙江商人這樣告訴記者。

　　天道酬勤，盛智先生深信，通過自己的勤奮與努力他定會比任何人都做得更專業(yè)。不久前，他們推出了中國第一本性健康產業(yè)的商業(yè)期刊《性商》，向性健康產業(yè)的供求者免費派送，同時準備借助DKT的國際背景推出英文版向海外發(fā)行。

　　未來之劍——尚待錘煉

　　在問及以后的產品銷售怎么做時，杰士邦總裁王學海半開玩笑說：“任爾東西南北風，我自巋然不動。”他相信憑借優(yōu)良的產品質量、穩(wěn)定的品牌形象、足夠的資金預算和清晰的品牌戰(zhàn)略，杰士邦可以應對正在進行和即將進行的安全套營銷之戰(zhàn)。

多樂士總經理陳暉則認為，安全套廣告的逐步放開是必然趨勢，讓更多的消費者，包括政府采購部門有清晰的品牌意識，是主流生產廠家力推的工作。多樂士會站得更穩(wěn)，并且會在終端發(fā)揮更大的能量。

　　營銷專家則認為，清晰的品牌定位和銷售通路建設雙管齊下，才能在安全套銷售中取得預想之中的成績。由于安全套產品的特殊性，是無法用傳統(tǒng)的單一營銷手段來操作的。所以，廣告、促銷或者公關都非常重要，不能一條腿走路。而如何借助更多的外力，綜合多種手段，樹立各自安全套品牌的強勢地位，則成為了安全套廠家老總和營銷人員的必修課程。