1962年，世界首家成人用品商店在德國(guó)開業(yè)，31年后，中國(guó)大陸首家成人用品商店在北京開業(yè)。

1999年，國(guó)內(nèi)最早的B2C電商8848上線運(yùn)營(yíng)，僅僅1年后，首批中國(guó)成人用品電商陸續(xù)上線。

在成人電商創(chuàng)立的初期，業(yè)內(nèi)曾對(duì)行業(yè)的某些特點(diǎn)廣泛認(rèn)可（如線下店無(wú)法滿足的隱私性），但由于社會(huì)輿論的嚴(yán)苛，成人電商依然沒有逃脫人人喊打的窘境。

即便是社會(huì)早已不再“談性色變”的今天，成人用品行業(yè)仍無(wú)法公開“賺吆喝”。在圈內(nèi)有一個(gè)故事廣為流傳，一家成人用品電商坐落在北京某知名小區(qū)內(nèi)，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)始人出門時(shí)，門口的保安大爺每次都會(huì)跟他嘮叨兩句：“小伙子，年紀(jì)輕輕干點(diǎn)什么不好呢？”

從去年開始，成人用品電商們似乎一躍成為垂直電商里的“優(yōu)等生”，高銷售額、高客單價(jià)、融資、上市……和那些往往負(fù)面纏身的同行們相比，成人用品電商們看起來(lái)正走在康莊大道上。

但在風(fēng)光的背后，成人電商們卻正在默默“死去”。

黑暗時(shí)代

1997年，流氓罪被從刑法中永久刪除。但不為人所知的是，成人用品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間卻早于這條被刪除的法律。

1993年，北京趙登禹路的“亞當(dāng)夏娃保健中心”商店，是中國(guó)最早的成人用品商店。僅僅1年后，作為中國(guó)最早一批成人用品供貨商，一位名叫任校國(guó)的浙江老板因“傳播淫穢物品”被捕。

4個(gè)月后，有人托關(guān)系找到中國(guó)泌尿?qū)W科權(quán)威吳階平，以“其生產(chǎn)的是醫(yī)療輔助健康用品”的名義，把任校國(guó)保了出來(lái)。

吳階平建議任校國(guó)：為了安全，你既然大部分產(chǎn)品賣給醫(yī)院，可以去弄一個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)。任校國(guó)下了一番工夫，終于在1995年拿到了中國(guó)第一個(gè)性用品的醫(yī)療器械批文。此后，性器具被正式列為醫(yī)療輔助健康用品，但生產(chǎn)和銷售都要接受國(guó)家藥監(jiān)局審批和管理。

2003年，國(guó)家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》。自此，國(guó)家對(duì)性用品放松管理，不再是特殊商品，無(wú)需前置審批。

隨后中國(guó)成人用品進(jìn)入傳說(shuō)中的四大家族時(shí)代，這些廠商大多是OEM廠家。而在此之外，一批中小渠道商也開始逐漸找到屬于自己的成長(zhǎng)空間，如亞當(dāng)夏娃、伊甸園、桔色、七彩谷等，這批中小渠道商也成了后來(lái)中國(guó)成人用品電商的基石。

有數(shù)據(jù)顯示，在巔峰時(shí)中國(guó)成人用品廠商的產(chǎn)品份額幾近世界市場(chǎng)的九成，但這些僅僅是中國(guó)制造，并沒有品牌概念。這讓中國(guó)的成人用品行業(yè)迅速衰落，傳說(shuō)中的四大家族里，夏奇的創(chuàng)始人轉(zhuǎn)行綠化，愛侶在艱難轉(zhuǎn)型品牌和渠道運(yùn)營(yíng)商，積美的行業(yè)地位不斷下降，百樂主要瞄準(zhǔn)模仿海外知名品牌。而上文提到的情趣產(chǎn)品制造鼻祖任校國(guó)更是轉(zhuǎn)行做起了竹制牙刷。

線上的“夫妻店”

同歐洲集團(tuán)化的線下成人用品商店比起來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的成人用品商店往往還停留在夫妻店的狀態(tài)。

在德國(guó)，早在1962年，女企業(yè)家Beate Uhse就開出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。這家以她自己名字命名，并在法蘭克福交易所掛牌上市的成人用品商店在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有門店。英國(guó)成人用品連鎖品牌安莎莫斯(Ann Summers)旗下的150間門店在金融危機(jī)前的運(yùn)營(yíng)收入也能達(dá)到1.5億英鎊以上。

與之相比，成人用品行業(yè)在中國(guó)就是一個(gè)諱莫如深的行業(yè)。人們更多是從遍布于小胡同里那些燈光昏暗、門面半遮半掩的成人用品店（在其附近，大多伴隨著功能不詳?shù)睦戆l(fā)店、小酒吧、洗浴中心）對(duì)成人用品得以稍稍了解。而在這些門店的貨架上，往往遍布著充滿手工作坊氣息的歪七豎八的充氣娃娃、看起來(lái)完全不符合國(guó)人尺寸的假陽(yáng)具，以及更多的延時(shí)油、偉哥（大部分都是假的）等輔助類產(chǎn)品。

更可怕的是，在線上，很多成人用品電商依然沒有擺脫“夫妻店”的粗鄙形象。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)成人用品市場(chǎng)中40%份額來(lái)自線上，其中將近85%來(lái)自淘寶。在淘寶，除了杜蕾斯等知名品牌能夠時(shí)常成為平臺(tái)廣告的座上客，多數(shù)魚龍混雜的店家，如同線下幽暗角落里的成人用品店一樣，默默無(wú)聞。

而讓成人用品電商們最擔(dān)心的則是營(yíng)銷方式。在圈里，流傳著一個(gè)略顯悲催的故事：一個(gè)算是小有名氣的成人用品品牌，在淘寶中一個(gè)月內(nèi)被下架十二次，品牌目前完全處于運(yùn)營(yíng)停滯狀態(tài)。

為了激起顧客購(gòu)買欲，一些成人用品電商的從業(yè)者在自己的網(wǎng)站上大做文章。從介紹產(chǎn)品的措辭到圖片，在春水堂藺德剛看來(lái)：“很多成人用品電商滿屏都是誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個(gè)黃色網(wǎng)站。”

目前圈內(nèi)的多數(shù)賣家只能通過(guò)傳統(tǒng)的搜索引擎營(yíng)銷或者站長(zhǎng)聯(lián)盟的方式打各種擦邊球進(jìn)行營(yíng)銷。而對(duì)于逐漸興起的社會(huì)化營(yíng)銷手段，則明顯缺乏持續(xù)穩(wěn)定的流量。

最好的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去

2012年，話題人物馬佳佳將成人用品徹底變成了“話題”。

那些在2000年前后熬到今天的成人電商們忽然發(fā)現(xiàn)，自己也可以活在陽(yáng)光下，除了賺錢以外，能做的事情原來(lái)有那么多。

這個(gè)行業(yè)開始成為迅速崛起的新貴，被認(rèn)為是“約炮神器”的陌陌，寂寞深夜搖一搖的微信，一些打擦邊球的視頻聊天網(wǎng)站，還有傳說(shuō)中的1024。這些都改變了人們傳統(tǒng)認(rèn)知的交互方式，讓成人用品電商迅速占領(lǐng)人們生活中的重要位置。

在藺德剛看來(lái)，成人用品電商能夠迅速解決三個(gè)問題。

第一是隱私問題，和電商平臺(tái)相比，成人用品電商更注重隱私。絕大多數(shù)電商平臺(tái)在快遞時(shí)都采用第三方物流，在物流的單據(jù)上消費(fèi)者的隱私很難進(jìn)行規(guī)避。而大多數(shù)成人用品電商都能夠做到隱私保護(hù)，保證不管是同事代收還是門衛(wèi)大爺代收都無(wú)法看到產(chǎn)品。

第二則是品牌背書，和其他品類相比，成人用品缺乏大牌品牌商�？陀^講行業(yè)確實(shí)存在產(chǎn)品安全性問題，過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致很多品牌商會(huì)極度壓低工廠的價(jià)格。

最后則是價(jià)格問題，和傳統(tǒng)成人用品產(chǎn)業(yè)鏈不同，成人用品電商大幅度降低了產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度，并且因?yàn)榇罅坑嗀浛梢杂行Ы档统杀�，自然價(jià)格上也較線下店有優(yōu)勢(shì)。

但也有分析認(rèn)為，最近幾年成人用品電商銷量迅速增長(zhǎng)，是因?yàn)槭袌?chǎng)被壓抑太久之后的突然爆發(fā)，而并不是成人用品廠商們到底掌握了什么訣竅。一位業(yè)內(nèi)人士甚至直接對(duì)騰訊科技表示：“這個(gè)行業(yè)就是看誰(shuí)把誰(shuí)熬死了，誰(shuí)就能掌握話語(yǔ)權(quán)。”

但要提醒成人電商們注意的是那些他們眼中的“夫妻店”也正在改變形象。從前的成人用品店多為街頭某不起眼小店，貼著“夫妻用品”、“性用品”等招牌，走進(jìn)一看，墻上貼著幾個(gè)猛男拿著一粒小藥丸的海報(bào)，安全套、避孕藥是主打產(chǎn)品。但現(xiàn)在的成人用品店無(wú)論從店面裝修到產(chǎn)品種類，都有了很大的提升，開始主打性玩具、情趣內(nèi)衣等熱銷品類。

在這背后則是消費(fèi)觀念的提升，隨著消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng)，追求生活品質(zhì)的訴求更加旺盛，線下店面自然也感受到了這種改變。

單純電商無(wú)出路

但現(xiàn)在卻已不再是成人用品電商創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會(huì)了，在收割了突發(fā)而至的紅利后，一些成人用品電商卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)遇到了瓶頸期：“在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，我們分到的利潤(rùn)最低，話語(yǔ)權(quán)又最少，很難再輕易獲得利益了�！币晃唤�日轉(zhuǎn)行的成人用品淘寶大買家如此描述。

而一些成人用品品牌開始通過(guò)微商直接面對(duì)消費(fèi)者，一位從人人網(wǎng)時(shí)代就開始經(jīng)營(yíng)微商的從業(yè)者如此對(duì)騰訊科技描述一個(gè)典型微商的行業(yè)歷程：“減肥藥、面膜、香皂，現(xiàn)在則是成人用品。”

在這背后折射的則是中國(guó)的特殊國(guó)情，成人用品電子商務(wù)在中國(guó)依然是一樁處在灰色邊緣的生意，既無(wú)政策支持、也沒有監(jiān)管部門、之前也沒有正式的行業(yè)協(xié)會(huì)。由于產(chǎn)品的特殊性，不得進(jìn)行明目的廣告推廣、行業(yè)也沒有一個(gè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、也沒有市場(chǎng)規(guī)范。

這意味著當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，或許會(huì)遇到隱形的天花板。這樣的現(xiàn)狀讓那些風(fēng)光的平臺(tái)們有意無(wú)意的思索其他出路。

以某知名電商為例，其就將目光瞄準(zhǔn)了自建品牌和情趣酒店。

2013年，藺德剛描述過(guò)自己的屈臣氏夢(mèng)想：自有品牌＋其他品牌的渠道。2014年春水堂推出首款智能硬件iball；今年3月春水堂完成8000萬(wàn)B輪融資，轉(zhuǎn)型特賣；6月9日春水堂發(fā)布新品規(guī)劃；雙十一前夜，春水堂又發(fā)布六大系列共計(jì)近20款智能新品，均具備自定義振動(dòng)模式、遠(yuǎn)程互動(dòng)、智能體感、音樂控制以及記錄高潮日記等諸多功能。

不僅如此，藺德剛還展示了進(jìn)入“情趣酒店”以及“普通人臥室”領(lǐng)域的野心，此前春水堂方面就宣布將于滴滴打車、京東等公司一同合作，推情趣用品到家服務(wù)。

在藺德剛看來(lái)，春水堂未來(lái)希望成為“成為兩性以及情侶關(guān)系的私人管家”。

已經(jīng)更名為“他趣”的移動(dòng)成人電商APP則把目光瞄向了社區(qū)領(lǐng)域。

在他趣APP中，除了正常的商品售賣，還擁有一個(gè)社區(qū)，涵蓋了“情趣研究社”“性性相惜”“獸業(yè)解惑”“大學(xué)生了沒”等版塊。用戶可以在上面曬單、點(diǎn)評(píng)商品，還可以討論生活中各種問題，包括成人用品和兩性關(guān)系。

他趣創(chuàng)始人黃天財(cái)表示，社區(qū)可以通過(guò)高度忠誠(chéng)、價(jià)格不敏感的用戶來(lái)保證利潤(rùn)：“如果沒有社交，就留不住用戶。社區(qū)聚集同一個(gè)興趣的人，不僅可以積累有用的產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息，改善選品和服務(wù)，還對(duì)增加用戶黏度，反哺商城業(yè)務(wù)都有很大助益。”