桃花塢:內(nèi)容化突圍,把情趣用品抬上桌面
編者按：談“性”色變?cè)趪鴥?nèi)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，然而情趣用品市場(chǎng)始終在“低調(diào)”前行。經(jīng)過二十多年發(fā)展國內(nèi)整體市場(chǎng)規(guī)模近千億，隨著桃花塢、春水堂、他趣、愛侶健康獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，接連登入新三板市場(chǎng)，“情趣經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)改頭換面，不再是提不上臺(tái)面的行業(yè)了。
桃花塢里桃花庵，桃花庵下桃花仙。桃花塢公司里要說有桃花仙，非董事長彭湃莫屬。
記憶力好，思路清晰，是彭湃給挖貝網(wǎng)留下的印象。這位80后董事長，語速很快，隨口便能說出情趣用品市場(chǎng)相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，談及任何事情都能列出個(gè)一二三四，“用戶”一詞更是時(shí)常掛在嘴邊。
2009年，彭湃創(chuàng)立兩性用品電商服務(wù)平臺(tái)桃花塢（838664），將其打造成集B2B和B2C模式為一體的兩性健康用品電商服務(wù)平臺(tái)，2016年桃花塢登陸新三板，成功實(shí)現(xiàn)飛躍。
彭湃創(chuàng)業(yè)這7年，也見證了國內(nèi)情趣業(yè)從蟄伏期走向爆發(fā)期�，F(xiàn)如今“情趣經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)嶄露頭角，面對(duì)國內(nèi)外品牌的圍攻，彭湃期望利用“電商內(nèi)容化”把情趣用品“抬上桌面”。
“抬不上桌面”的創(chuàng)業(yè)
2009年彭湃創(chuàng)業(yè)時(shí)，國內(nèi)的情趣用品市場(chǎng)尚處在蟄伏期，“人們對(duì)于情趣領(lǐng)域也缺乏正確的認(rèn)識(shí)，行業(yè)內(nèi)存在偏見，利潤雖好，但市場(chǎng)處在一個(gè)很Low的階段�！�
彭湃口中的“Low”，一是因?yàn)榍槿び闷樊?dāng)時(shí)被貼上了“低俗”的標(biāo)簽，二是研發(fā)廠商生產(chǎn)的情趣用品，質(zhì)量上低劣，設(shè)計(jì)上簡單粗暴。
彭湃回憶道，當(dāng)時(shí)能數(shù)得著的上游制造企業(yè)不超過10家，沒有多少人去做，還是屬于一個(gè)賣方市場(chǎng)。
成為賣方市場(chǎng)的一大原因是用戶。情趣用品的消費(fèi)群體主力軍是25~35歲的年輕群體，這在當(dāng)時(shí)均是“80年左右的用戶”，他們思想較為保守，對(duì)“性話題”諱莫如深。
另一原因則是在當(dāng)時(shí)的電商尚處在幼年期，網(wǎng)購遠(yuǎn)不如今天這樣方便�！皣鴥�(nèi)用戶購買情趣用品多是選擇在網(wǎng)上購買，因?yàn)椴挥妹鎸?duì)面，用不著害羞，保護(hù)了用戶隱私�！迸砼日f道。
桃花塢作為渠道商雖然前期毛利在50%左右，但受大環(huán)境的影響，卻有點(diǎn)兒“抬不上桌面”，這讓彭湃心中覺得很別扭。
被市場(chǎng)推到臺(tái)前
不過，得益于情趣市場(chǎng)的發(fā)展，“抬上桌面”的機(jī)會(huì)很快到來。
2012年，畢業(yè)后就開情趣用品店的馬佳佳，名噪一時(shí)。微博、微信上進(jìn)行性教育答疑，圈了一大批擁簇者和粉絲，使得原本晦澀隱秘的行業(yè)頻頻曝光。
而從2013年開始，進(jìn)口情趣用品進(jìn)入國內(nèi)，影響最大的是瑞典的LELO和德國的FunFactory�！斑@兩個(gè)牌子帶來了全新的設(shè)計(jì)理念，LELO更是獲得很多設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，這刷新了國內(nèi)情趣行業(yè)對(duì)情趣用品的認(rèn)知�！迸砼日f道。
更為重要的是，春水堂、他趣、愛侶健康三家企業(yè)在2013年和2014年先后獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，拿到了千萬級(jí)別的融資，“資本的介入對(duì)整個(gè)行業(yè)具有巨大的推動(dòng)作用�！�
受上述事件的沖擊，整個(gè)情趣用品行業(yè)在2014年進(jìn)入爆發(fā)性增長時(shí)期。單從天貓成人用品的訪問人次上就可見一斑，據(jù)桃花塢提供的數(shù)據(jù)，2013年10月份，天貓商城成人用品的訪問人次大概在2700萬左右，而在2016年9月份訪問人次已經(jīng)達(dá)到近4000萬人次。
彭湃告訴挖貝網(wǎng)，2014年算得上是情趣元年，整個(gè)市場(chǎng)的上游產(chǎn)品隨即開始進(jìn)入第二次革命，產(chǎn)品趨向更好的材質(zhì)和設(shè)計(jì)，很多國內(nèi)廠商開始大范圍復(fù)制國外的品牌。
當(dāng)問及桃花塢為何不做上游市場(chǎng)時(shí)，彭湃斬釘截鐵地告訴挖貝網(wǎng)，現(xiàn)在還不到時(shí)候�！吧嫌蔚耐度氤杀竞芨撸一▔]尚處在初期，過早切入反而會(huì)拖累自己快速發(fā)展�！迸砼日f道。
即便是僅做渠道商，伴隨著市場(chǎng)發(fā)展，桃花塢已經(jīng)表現(xiàn)不俗。挖貝新三板研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年桃花塢營收824萬元；2015年?duì)I收翻了一倍多，為1972萬元；2016年上半年?duì)I收再次增長達(dá)到2422萬元。
目前桃花塢與春水堂、他趣和愛侶健康成為情趣用品行業(yè)的第一梯隊(duì)。更值得一提的是，桃花塢成立至今尚未進(jìn)行過任何融資。
專注中高端 用“電商內(nèi)容化”突圍
2016年對(duì)于彭湃來說，是極為關(guān)鍵的一年，桃花塢順利登陸新三板的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)上游也已經(jīng)來到了第三次革命前夜。
“競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，會(huì)使情趣產(chǎn)品變得更加時(shí)尚化、精致化，功能上也會(huì)有技術(shù)創(chuàng)新�！迸砼日f道，“而隨著消費(fèi)升級(jí)，用戶需求變高，未來的客單價(jià)將會(huì)在200元以上�！�
桃花塢專注的正是這批“中高端用戶”。彭湃告訴挖貝網(wǎng)，中高端用戶購買率和回購率要比低端用戶好很多，例如桃花塢的拒收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，70%—80%均是客單價(jià)在199元以內(nèi)的產(chǎn)品。
產(chǎn)品定位有了之后，彭湃考慮的就是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻如何突圍，他給出的答案是“電商內(nèi)容化”。
2016年的國內(nèi)電商功能已經(jīng)在不斷拓展，相比此前幾年的“工具”定位，社區(qū)”和“內(nèi)容”兩大元素也逐漸加入到電商當(dāng)中。時(shí)下很火爆的小紅書正是如此，它是一家專注于海外購物的社區(qū)化電商，分享社區(qū)成為其最大的壁壘，這也是其創(chuàng)始人毛文超認(rèn)為的其他平臺(tái)無法復(fù)制的地方。
彭湃期望的發(fā)展路徑正是要走類似于小紅書的道路，“使電商和內(nèi)容之間形成一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，利用評(píng)測(cè)等方式帶領(lǐng)用戶了解這一晦澀的領(lǐng)域，與此同時(shí)桃花塢APP也期望打造兩性教育社區(qū)，形成圈子文化。
“作為情趣用品，有幾大特點(diǎn)，一是前面提到的購買行為線上化；二是大方向上PC端轉(zhuǎn)向手機(jī)端；三是必須得內(nèi)容化，因?yàn)槎唐趦?nèi)國人對(duì)情趣用品領(lǐng)域的了解還是太少�！迸砼冉忉尩�。
對(duì)于未來，彭湃期望桃花塢能夠成為情趣行業(yè)的屈臣氏，從電商切入，然后做行業(yè)整合，打造旗下的子品牌，形成生態(tài)鏈。
彭湃最后很認(rèn)真地對(duì)挖貝網(wǎng)說：“情趣用品不是一個(gè)低俗、LOW的商品，它應(yīng)該是一個(gè)時(shí)尚、高端的商品。”
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