自2016年10月36氪發(fā)布報(bào)告上篇，情趣行業(yè)又有了許多新的變化——

他趣開(kāi)始盈利了，曾普遍虧損的情趣行業(yè)要逆襲了？

成立20年的桔色悄然低價(jià)賣(mài)身了，什么商業(yè)模式值得看？

著名投資人吳世春也入場(chǎng)了，一度小眾的情趣行業(yè)會(huì)成為主流嗎？

帶著這些疑問(wèn)，延續(xù)報(bào)告上篇的思路，36氪推出了報(bào)告下篇。限于篇幅，在報(bào)告下篇中，主要探討3大部分：數(shù)據(jù)、模式和趨勢(shì)。

以下是報(bào)告下篇的目錄和正文——

目錄：

Part.1 數(shù)據(jù)探討

1.1 新三板掛牌公司的“火與冰”

1.1.1 諾絲科技和萬(wàn)得福在情趣行業(yè)“打醬油”，安全套和日用品比情趣用品賺錢(qián)

1.1.2 “情趣新三板的正規(guī)軍”普遍虧損，春水堂的毛利率和他趣的營(yíng)收可圈可點(diǎn)

1.2 悶聲發(fā)財(cái)和黯然退場(chǎng)

1.2.1 悶聲發(fā)財(cái)

1.2.2 黯然退場(chǎng)

Part.2 模式探討

2.1 單品爆款 vs 產(chǎn)品矩陣？

2.2 線下還有戲嗎，無(wú)人售貨店呢？

2.3 自建垂直B2C or 入駐綜合B2C？

Part.3 趨勢(shì)探討

3.1 用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)升級(jí)

3.2 生產(chǎn)和銷(xiāo)售越來(lái)越規(guī)范

3.3 平臺(tái)和國(guó)家的政策明朗化

正文：

Part.1 數(shù)據(jù)探討

1.1 新三板掛牌公司的“火與冰”

2017年4月，愛(ài)侶健康、諾絲科技、春水堂、萬(wàn)得福、桃花塢、他趣（海豹信息）6家新三板成人情趣公司紛紛披露了2016年報(bào)。2017年第一季度扭虧為盈的他趣，更是接著把該季度報(bào)告也發(fā)了“喜大普奔”（要知道，新三板公司的季度報(bào)告是選擇性披露）。

結(jié)合各家此前發(fā)布的公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)、半年報(bào)、年報(bào)等資料，36氪選取2014年~2016年這連續(xù)三年的數(shù)據(jù)，做了幾張圖，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的事情：

1.1.1 諾絲科技和萬(wàn)得福在情趣行業(yè)“打醬油”，安全套和日用品比情趣用品賺錢(qián)

先單獨(dú)說(shuō)說(shuō)諾絲科技和萬(wàn)得福，這是6家新三板成人情趣公司中最先掛牌的2家。

諾絲科技，被稱(chēng)為“中國(guó)安全套第一股”，專(zhuān)注于避孕套及周邊產(chǎn)品的研產(chǎn)銷(xiāo)。避孕套屬于計(jì)生產(chǎn)品、二類(lèi)醫(yī)療器械，嚴(yán)格意義上不算情趣用品。諾絲科技的周邊產(chǎn)品主要是情趣用品，如人體潤(rùn)滑油和性器具。2016年，諾絲科技來(lái)自人體潤(rùn)滑油和性器具的收入分別約為80萬(wàn)元和8萬(wàn)元，加起來(lái)在其總收入的占比中不到1%。

萬(wàn)得福，盡管被稱(chēng)“中國(guó)成人用品第一股”，也似乎名不符其實(shí)。萬(wàn)得福本是一家日用塑料制品研產(chǎn)銷(xiāo)的公司，2015年起新增了成人用品和童車(chē)組件業(yè)務(wù)。萬(wàn)得福在2015年和2016年的成人用品業(yè)務(wù)營(yíng)收分別約為111萬(wàn)元和294萬(wàn)元，分別僅占其當(dāng)年?duì)I收總額的1.7%和4.09%。

由于這兩家公司的情趣用品收入在各自全部收入中占比較小，在整個(gè)情趣行業(yè)中的市場(chǎng)份額也很小，暫且不作為情趣行業(yè)的典型玩家來(lái)分析。

不過(guò)，對(duì)比數(shù)據(jù)，我們可以看到：①、諾絲科技在2014年~2016年都是盈利的，萬(wàn)德福在這三年里也扭虧為盈，且二者的營(yíng)業(yè)收入均連年增長(zhǎng)。其他四家情趣公司或連年虧損，或贏了又虧。②、諾絲科技的毛利率連續(xù)三年都最高，且均比其他家高出不少，2016年更創(chuàng)造新高78.96%。這似乎說(shuō)明，安全套和日用品的生意，比情趣用品好賺錢(qián)，更穩(wěn)定。

除了毛利率高，安全套比情趣用品賺錢(qián)的原因大約還有兩個(gè)：①、安全套是快消品，復(fù)購(gòu)率比情趣用品高得多。②、安全套受?chē)?guó)家政策優(yōu)待。根據(jù)2008年11月頒布的《中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例》（國(guó)務(wù)院令第 538 號(hào)）第十五條第（二）款，避孕藥品和用具是免征增值稅的。

（諾絲安全套）

1.1.2 “情趣新三板的正規(guī)軍”普遍虧損，春水堂的毛利率和他趣的營(yíng)收可圈可點(diǎn)

1.1.2.1 春水堂的毛利率

春水堂在2016年的整體毛利率48.58%非常亮眼，比愛(ài)侶健康、桃花塢、他趣都要高。從歷年的數(shù)據(jù)來(lái)看，春水堂2014年~2016年的整體毛利率也在逐年增加。春水堂公告指出，其整體毛利率的提升主要依賴(lài)幾個(gè)方面：

1）偏好利潤(rùn)率和復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，尤其是生殖保健

目前春水堂的代理產(chǎn)品銷(xiāo)售仍為該公司銷(xiāo)售的主要來(lái)源，其中生殖保健類(lèi)產(chǎn)品約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的40.33%，這個(gè)數(shù)字在2015年是26.98%，占比提升的主要原因是增加了毛利和復(fù)購(gòu)率比玩具類(lèi)產(chǎn)品都高的生殖保健類(lèi)產(chǎn)品品種，如鹿血粉膠囊、延時(shí)噴劑等。生殖保健類(lèi)產(chǎn)品毛利率為60.89%。

2）發(fā)展比代理品牌擁有更高毛利率的自有品牌

2016年，春水堂研發(fā)并上市了15種新產(chǎn)品。其中智能生殖健康和健慰器系列10種，如新IBALL、凱格樂(lè)、龍卷風(fēng)等；非智能生殖健康和健慰器系列5種，如暴龍、魔獸二代、神槍手等。所有新產(chǎn)品均取得CE和ROSH認(rèn)證，并通過(guò)京東眾籌、天貓旗艦店、垂直電商平臺(tái)等渠道進(jìn)行了銷(xiāo)售。2016年新品銷(xiāo)售收入524萬(wàn)元，占自有品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售總額1334萬(wàn)元的39%，占2016年總收入的12%。新產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，預(yù)計(jì)2017年的銷(xiāo)售繼續(xù)增長(zhǎng)。

3）自建工廠

2016年3月，春水堂在深圳沙井新增加2376平米工廠，并按照30萬(wàn)級(jí)無(wú)塵車(chē)間和萬(wàn)級(jí)無(wú)塵實(shí)驗(yàn)室標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，截至報(bào)告期末，工廠已經(jīng)初具規(guī)模。通過(guò)增加自產(chǎn)工廠，將有助于提升產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升毛利率。

（春水堂工廠內(nèi)景圖）

1.1.2.2 他趣的營(yíng)收

2016年，他趣的營(yíng)業(yè)收入接近1.03億元，比愛(ài)侶健康、春水堂、桃花塢都要高。同比去年同期增長(zhǎng)73.17%，業(yè)務(wù)規(guī)模繼續(xù)保持超過(guò)70%年度復(fù)合增長(zhǎng)率。

一方面，他趣主營(yíng)軟件“他趣”經(jīng)過(guò)多次迭代，應(yīng)用版本從7.2.0更新至8.2.1，新版本軟件在商品展示、UI設(shè)計(jì)、社區(qū)交互等多個(gè)功能上進(jìn)一步優(yōu)化，用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度有所提升，用戶(hù)留存進(jìn)一步增長(zhǎng)。他趣公告寫(xiě)道，根據(jù)已公開(kāi)信息顯示，2016年“他趣”繼續(xù)位列兩性健康用品垂直電商平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)模第1，兩性健康同類(lèi)社區(qū)活躍度第1，用戶(hù)發(fā)帖量第1。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率約為30%左右， 遠(yuǎn)高于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一方面，他趣在經(jīng)營(yíng)自營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一是布局天貓、京東等第三方平臺(tái)， 通過(guò)2016年5月成立廈門(mén)他趣電子商務(wù)有限公司，2016年下半年陸續(xù)開(kāi)設(shè)了他趣天貓專(zhuān)營(yíng)店、他趣京東旗艦店等專(zhuān)營(yíng)店鋪，2016年下半年第三方平臺(tái)零售店鋪基本完成了前期運(yùn)營(yíng)工作，他趣多平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略初具雛形；2016年，他趣來(lái)自情趣用品銷(xiāo)售的收入超過(guò)8000萬(wàn)元，子公司廈門(mén)他趣貢獻(xiàn)了約208萬(wàn)元。

二是在滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)值體現(xiàn)的同時(shí)，拓展用戶(hù)變現(xiàn)渠道。他趣自2016年下半年開(kāi)始，通過(guò)開(kāi)發(fā)上線打招呼、改造社區(qū)發(fā)帖規(guī)則、豐富打賞形式等多種方式逐步改善用戶(hù)的交際需求，同時(shí)通過(guò)鏈入式推廣的方式為直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)商輸入用戶(hù)，通過(guò)收取信息服務(wù)費(fèi)用新增盈利點(diǎn)。2016年，他趣的此類(lèi)業(yè)務(wù)收入接近300萬(wàn)元。占比該公司營(yíng)業(yè)收入2.73%，較2015年增長(zhǎng)2.51%。

此外，他趣2016年新增的電子元器件收入接近2000萬(wàn)元，有賴(lài)于其收購(gòu)臻萬(wàn)智能同時(shí)合并其營(yíng)業(yè)收入。2016年9月，他趣以1085萬(wàn)元獲得臻萬(wàn)智能45%股權(quán)，以布局智能硬件和兩性健康用品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，完善兩性健康用品產(chǎn)業(yè)鏈。

（他趣APP截圖）

1.1.2.3 普遍虧損

愛(ài)侶健康2016年是虧損得最多的，與2015年相比則減虧不少；春水堂的營(yíng)業(yè)收入在逐年增長(zhǎng)，同時(shí)虧損也越來(lái)越嚴(yán)重；2015年微盈利的桃花塢，在2016年又進(jìn)入虧損狀態(tài)；此前預(yù)計(jì)在2016下半年達(dá)到收支平衡的他趣，盡管2016年?duì)I收過(guò)億元，但直到2017年第一季度才達(dá)成彼時(shí)目標(biāo)。

1）創(chuàng)新成本大

愛(ài)侶健康認(rèn)為，2016年持續(xù)虧損，主要系受公司2015年度推廣的“電臀”系列產(chǎn)品推廣失敗后，影響公司其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，導(dǎo)致本期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)繼續(xù)下降。

愛(ài)侶健康的電臀項(xiàng)目是指2015年6月發(fā)布并登陸淘寶眾籌的VR電臀產(chǎn)品，它是愛(ài)侶健康2012年收購(gòu)的美國(guó)成人情趣公司Topco Sales旗下品牌之一"69"推出的首款智能情趣產(chǎn)品。該產(chǎn)品使用日本知名AV女優(yōu)波多野結(jié)衣真人倒模，發(fā)布會(huì)上請(qǐng)來(lái)了麻倉(cāng)優(yōu)站臺(tái)，并登上了2016年CES Asia展會(huì)，同時(shí)網(wǎng)上也做了很多公關(guān)與測(cè)評(píng)，但經(jīng)歷了推廣初期成功后便“折戟沉沙”。

愛(ài)侶健康2015年報(bào)指出，隨著市場(chǎng)需求快速升溫，電臀產(chǎn)品在沒(méi)有完成歐美市場(chǎng)高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求的情況下大批量生產(chǎn)，造成大批量的質(zhì)量投訴產(chǎn)生，銷(xiāo)售未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品大量積壓；同時(shí)為了推廣“電臀”系列產(chǎn)品而導(dǎo)致費(fèi)用開(kāi)支上升。此外，由于銷(xiāo)售重心轉(zhuǎn)移至“電臀”系列產(chǎn)品，導(dǎo)致2015年度其他類(lèi)別產(chǎn)品的銷(xiāo)售下滑。

因此，愛(ài)侶健康的海外市場(chǎng)在2016年采取了保守的市場(chǎng)策略，縮緊公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷(xiāo)售人員及市場(chǎng)投入，降低公司庫(kù)存、提高產(chǎn)品質(zhì)量，修復(fù)同經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者關(guān)系，恢復(fù)品牌形象，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品和客戶(hù)的盈利能力進(jìn)行了評(píng)估和調(diào)整。雖然銷(xiāo)售額較2015年降低了22%，但整體虧損也減少了，凈利潤(rùn)從2015年的-7191萬(wàn)元升至2016年的-3437萬(wàn)元。

一位業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，愛(ài)侶健康虧損或許還有更深層次的原因——“跨國(guó)并購(gòu)交學(xué)費(fèi)”：有時(shí)候目標(biāo)公司很便宜，但并購(gòu)背后看不見(jiàn)的陷阱很多。比如，遣散費(fèi)和所有權(quán)。收購(gòu)公司要進(jìn)行人員調(diào)整，美國(guó)是高福利的國(guó)家，遣散員工投入的錢(qián)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收購(gòu)的錢(qián)；中國(guó)房屋所有權(quán)有限期，民用70年、商用40年，在美國(guó)則是永久性的。也就是說(shuō)，盡管買(mǎi)了這家國(guó)外公司，但對(duì)于它的廠房，只擁有其使用權(quán)，而不是所有權(quán)，還得為它付租金。

（愛(ài)侶健康VR電臀發(fā)布會(huì)）

2）競(jìng)爭(zhēng)激烈

桃花塢在公告中援引第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2014年末，我國(guó)擁有20萬(wàn)家左右的兩性健康用品銷(xiāo)售企業(yè)。市場(chǎng)準(zhǔn)入的低門(mén)檻、兩性健康意識(shí)帶來(lái)的高社會(huì)需求、電子商務(wù)平臺(tái)模式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等促使大量企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或相關(guān)行業(yè)。

像愛(ài)侶健康、春水堂、他趣這些直接友商已經(jīng)登陸新三板，且都有資本投入。各大主流企業(yè)也紛紛看到了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，天貓成人館、京東成人館、各大藥房陸續(xù)運(yùn)營(yíng)。

隨著兩性健康產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)-銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)鏈化、綜合電子商務(wù)平臺(tái)與兩性健康類(lèi)企業(yè)的合作加深，兩性健康電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將進(jìn)一步加劇，對(duì)于廣告資源以及上下游合作伙伴的資源爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈。

在這樣的背景下，大家都在“策馬揚(yáng)鞭”。2016年桃花塢在整體毛利率變化不大的情況下，大幅提高APP開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)組建和營(yíng)銷(xiāo)推廣的投入，雖然收入取得了大幅增長(zhǎng)，但同時(shí)出現(xiàn)了較大幅度的虧損；他趣為了積累新增用戶(hù)而擴(kuò)充員工團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致管理費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支較大。

盡管春水堂在虧損原因中沒(méi)有明確提到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但它所說(shuō)的“電商市場(chǎng)環(huán)境不佳”也是類(lèi)似的邏輯。當(dāng)然，春水堂的虧損原因還包括“新產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，導(dǎo)致新品銷(xiāo)售增長(zhǎng)不如預(yù)期；2016年融資財(cái)務(wù)顧問(wèn)費(fèi)及股份支付確認(rèn)的職工薪酬費(fèi)用合計(jì)約700萬(wàn)元，增加了損益表虧損額度。”

3）融資不利

桃花塢還指出，目前資本市場(chǎng)的融資環(huán)境不佳，為了防止持續(xù)虧損對(duì)該公司的正常經(jīng)營(yíng)造成重大影響，已及時(shí)將戰(zhàn)略重點(diǎn)從提高市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)為提高自身造血能力。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛在趣創(chuàng)主辦的第二屆中國(guó)成人產(chǎn)業(yè)高峰論壇上也表達(dá)了類(lèi)似的觀點(diǎn)：自2015年5月A股崩盤(pán)后，想融資很難。因?yàn)楹芏嗤顿Y機(jī)構(gòu)背后的LP是上市公司的大股東，A股崩盤(pán)之時(shí)，大股東的錢(qián)都用去退購(gòu)股票了。即使這些金主手里有錢(qián)，也不敢輕易投。

不過(guò)4家公司的公告顯示，他們?cè)?016年都還是拿到了投資的。

2016年3月，桃花塢獲得900萬(wàn)元投資。其中，自然人李志龍、晁小益各出資200萬(wàn)元、德駿資產(chǎn)管理有限公司出資500萬(wàn)元；

2016年4月，愛(ài)侶健康向全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)申請(qǐng)新三板掛牌同時(shí)進(jìn)行股票定增發(fā)行，募集資金總額為5000萬(wàn)元，扣除發(fā)行費(fèi)用約78萬(wàn)元后，募集資金凈額為4922萬(wàn)元。

2016年4月，春水堂融資3400萬(wàn)元，并引入知名投資機(jī)構(gòu)方正和生（北大方正旗下基金）；

2016年7月-11月，他趣也募到了3680.1萬(wàn)元，資方包括東方證券、安信證券、興業(yè)證券、中信建投證券、九州證券、以及愛(ài)建證券恒基新三板1號(hào)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃。

1.2 悶聲發(fā)財(cái)和黯然退場(chǎng)

1.2.1 悶聲發(fā)財(cái)

雖然新三板成人情趣公司的數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，但這個(gè)行業(yè)仍不乏悶聲發(fā)財(cái)?shù)耐婕摇?/p>

生產(chǎn)供應(yīng)鏈代表——麗波

麗波從單一傳統(tǒng)的情趣工廠起家，但在當(dāng)年的格局上早已有所超越。比如，與電商緊密合作探索渠道，戰(zhàn)略入股互聯(lián)網(wǎng)品牌，也擁有自主品牌的產(chǎn)品等。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)生e經(jīng)顯示，麗波在2014年6月以接近4.5萬(wàn)只的單月銷(xiāo)量拿下淘寶女用器具銷(xiāo)售第一的位置。當(dāng)時(shí)麗波90%的產(chǎn)品都是轉(zhuǎn)珠棒，加上別的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，麗波的轉(zhuǎn)珠棒單月銷(xiāo)量破10萬(wàn)只——意味著足以建一個(gè)生產(chǎn)鏈、規(guī)�；�生產(chǎn)。2016年，麗波的銷(xiāo)售額7100萬(wàn)元，利稅1000萬(wàn)元。2016年底，麗波還獲得了吳世春掌舵的梅花天使創(chuàng)投和新勢(shì)能投資的3000萬(wàn)元A輪投資。

品牌代表——大象

盡管市面上已經(jīng)有了杜蕾斯、岡本、杰士邦、諾絲科技等知名安全套玩家，但新興的互聯(lián)網(wǎng)安全套品牌大象仍“分得了一杯不錯(cuò)的羹”。

大象安全套成立之初很活躍，近兩年比較低調(diào)。創(chuàng)始人趙川向36氪透露，大象安全套在圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道三個(gè)方面“練內(nèi)功”，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)也很快。2014年不到百萬(wàn)元，2015年數(shù)千萬(wàn)元，2016年則已近億元。2015年4月，即已實(shí)現(xiàn)盈利。2017年4月，大象還宣布研發(fā)出國(guó)內(nèi)首款0.01毫米厚度的安全套。

渠道代表——醉清風(fēng)

就渠道而言，愛(ài)侶健康、春水堂、桃花塢、他趣（海豹信息）都做了，擁有B2B或B2C電商。即使再加上另外兩家諾絲科技和萬(wàn)得福，6家成人情趣新三板公司2016年?duì)I收總和也不過(guò)約4.48億元。然而，2016年，醉清風(fēng)的年銷(xiāo)售額逾5億元。

醉清風(fēng)屬于典型的悶聲發(fā)財(cái)戶(hù)，從淘寶做起，已有9年有余，比桃花塢和他趣都成立更早。擁有淘寶唯一5金冠（淘寶賣(mài)家最高信譽(yù)等級(jí)）情趣店，渠道范圍已經(jīng)拓展到了天貓和京東，業(yè)務(wù)范圍也從B2C拓展到了B2B。但它從來(lái)沒(méi)有對(duì)外融資，都是自主造血和控股。36氪報(bào)道之前，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，幾乎找不到任何有關(guān)它的報(bào)道。

（大象安全套推出001系列）

1.2.2 黯然退場(chǎng)

即使締造了新美大這樣的大眾服務(wù)業(yè)獨(dú)角獸公司，王興也會(huì)感慨創(chuàng)業(yè)九死一生。何況保守、封閉的情趣行業(yè)，自然是有人微笑，更多人會(huì)哭。以泡否（powerful）和嗨音（Highing）為例，很多經(jīng)歷過(guò)或沒(méi)經(jīng)歷“高潮”的創(chuàng)業(yè)公司/創(chuàng)始人，已經(jīng)在成人情趣行業(yè)黯然退場(chǎng)。

倒閉型——泡否（powerful）

2012年夏天，傳媒大學(xué)的90后學(xué)生馬佳佳于畢業(yè)當(dāng)天，與她的男性閨蜜合伙在大學(xué)門(mén)口開(kāi)了家成人用品實(shí)體店泡否。之后，泡否又上線了情趣用品商城。

加上“云南省高考語(yǔ)文狀元”、《非誠(chéng)勿擾》人氣女嘉賓等標(biāo)簽和活躍于社交媒體、言辭犀利的性格，讓馬佳佳和“泡否”紅極一時(shí)，受到許多媒體和VC追捧。但馬佳佳的高調(diào)，并沒(méi)有改變我國(guó)用戶(hù)對(duì)于性的普遍保守認(rèn)知�！芭莘瘛表�(xiàng)目停了后，馬佳佳轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交應(yīng)用，創(chuàng)辦大尺度女性社區(qū)“High”。2015年8月，馬佳佳曝出與另一名90后明星創(chuàng)業(yè)者孫宇晨結(jié)婚。如今，馬佳佳早已淡出了公眾視野。

收購(gòu)型——嗨音（Highing）

嗨音不像泡否一樣賺足眼球，但它也是號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)最大的情趣文化社區(qū)，曾獲得經(jīng)緯中國(guó)、松禾資本、多牛資本、士蘭創(chuàng)投等資方的累計(jì)千萬(wàn)元級(jí)投資。36氪獲得的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年8月，嗨音激活用戶(hù)達(dá)到1100萬(wàn)名、注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)550萬(wàn)名，誕生了2000多萬(wàn)條帖子、3億多次贊和數(shù)億條私信。

2016年9月，苦于變現(xiàn)難的嗨音被情趣玩具的“萬(wàn)能遙控器”P(pán)each收購(gòu)，作為“Peach+”情趣生態(tài)中的獨(dú)立內(nèi)容板塊。知情人士向36氪爆料，嗨音的創(chuàng)始人苗建卓和其團(tuán)隊(duì)，并沒(méi)有留在Peach。

（名噪一時(shí)的馬佳佳）

Part.2 模式探討

前面提到有相對(duì)成功的公司，也有失敗的公司。那么，哪些商業(yè)模式值得借鑒，哪些商業(yè)模式需要規(guī)避？也許沒(méi)有絕對(duì)的答案，但我們可以拿出一些典型的試著探討下。

2.1 單品爆款 vs 產(chǎn)品矩陣？

“安太醫(yī)等于延時(shí)，延時(shí)等于安太醫(yī)，是我們未來(lái)一兩年的品牌規(guī)劃�！卑蔡�醫(yī)創(chuàng)始人梁志向36氪介紹，安太醫(yī)專(zhuān)注于解決男性早泄的問(wèn)題，希望把男性延時(shí)產(chǎn)品做深、做精、做透。

像安太醫(yī)這種主打單品爆款的公司不在少數(shù)，尤其是以工匠精神著稱(chēng)的日本公司，如推出以假亂真“Silicone Fairy”（硅膠女神）的日本老牌娃娃制造商“オリエント工業(yè)”。一些單品爆款的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也很驚人，用于治療男性勃起功能障礙（也稱(chēng)陽(yáng)痿或ED）的萬(wàn)艾可，自1998年3月上市創(chuàng)造了諸多奇跡：第一年銷(xiāo)售就突破10億美元。

包括IMTOY這種推出多系列、多品類(lèi)、各具其色產(chǎn)品（包括避孕套、飛機(jī)杯、震動(dòng)棒等）的公司，就更多了。成人情趣領(lǐng)域中，還有愛(ài)侶健康、春水堂、多寶先生、SenseMax等等。

究竟做單品爆款好，還是打造產(chǎn)品矩陣好？

上市7個(gè)月賣(mài)出逾15萬(wàn)臺(tái)小怪獸震蛋的蜜曰科技創(chuàng)始人劉博認(rèn)為，二者沒(méi)有好壞之分，由用戶(hù)痛點(diǎn)和產(chǎn)品屬性決定。比如，早泄、陽(yáng)痿在一個(gè)點(diǎn)上就能解決用戶(hù)痛點(diǎn)，但快感和高潮要從不同的場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。延時(shí)噴劑、陽(yáng)痿藥物是快消品，情趣器具則是耐消品。而且，他們各自的優(yōu)劣勢(shì)也非常明顯。前者復(fù)購(gòu)率高，模式輕，但難以持續(xù)在產(chǎn)品上有所突破；后者提供的選擇豐富，可多方位滿(mǎn)足用戶(hù)需求，但鏈條長(zhǎng)，成本高。

（安太醫(yī)延時(shí)噴劑）

2.2 線下還有戲嗎？無(wú)人售貨店呢？

說(shuō)到線下，最典型的案例莫過(guò)于桔色。這家公司從1997年成立，2003年開(kāi)始開(kāi)展成人用品業(yè)務(wù)。先建了線上商城，2006年開(kāi)了第一家線下實(shí)體店。采用加盟連鎖制的桔色成人連鎖店，數(shù)量增長(zhǎng)很快。根據(jù)2017年4月的媒體報(bào)道，已有約1050家。

鮮為人知的是，這家20年歷史的公司在2017年3月被一家賣(mài)豐胸產(chǎn)品和瑪咖食品的新三板公司圣荷桔色（837125，原為圣荷股份，2016年11月更名）低價(jià)全資收購(gòu)了。圣荷桔色重大資產(chǎn)重組報(bào)告書(shū)顯示，圣荷桔色擬以現(xiàn)金2240萬(wàn)元收購(gòu)北京桔色科技有限公司100%的股權(quán)。交易完成后，桔色科技將成為圣荷桔色的控股子公司。根據(jù)圣荷桔色的規(guī)劃，未來(lái)桔色科技仍將保持其原管理團(tuán)隊(duì)管理。

之所以說(shuō)是低價(jià)，我們可以對(duì)比下。2016年12月，知名星座博主“同道大叔”所屬公司“同道文化”的72.5%股份被美盛控股收購(gòu)，交易價(jià)2.175億元�！巴�道大叔”從成立到賣(mài)身不過(guò)3年多時(shí)間，甚至僅僅只是個(gè)自媒體。當(dāng)然二者的屬性不同，但也足以說(shuō)明桔色賣(mài)得太便宜了。

盡管圣荷桔色對(duì)桔色科技的對(duì)公評(píng)價(jià)很高：“擁有良好的市場(chǎng)品牌和服務(wù)聲譽(yù)，具備較強(qiáng)的渠道資源和管理團(tuán)隊(duì)”，但如果桔色科技真的做得很好，又怎會(huì)如此低價(jià)交易？

問(wèn)題可能還是出在線下成人店——這種模式在人們對(duì)于性的認(rèn)知觀念保守的當(dāng)下無(wú)法持續(xù)。極善吸人眼球的馬佳佳也把泡否開(kāi)倒閉了，就是側(cè)面作證。

那桔色連鎖店的數(shù)量為何還能保持增長(zhǎng)趨勢(shì)？因?yàn)樽叩氖羌用寺肪�。業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，桔色連鎖加盟店的邏輯大概是“新店開(kāi)張的速度比舊店倒閉的速度更快，他們并不靠店鋪的盈利來(lái)支撐連鎖，而是靠加盟費(fèi)。”

值得注意的是，桔色的加盟模式也在出現(xiàn)頹勢(shì)。桔色在媒體上稱(chēng)，每月有20多家新增店面。但從2016年底的1154家到2017年4月，4個(gè)多月的時(shí)間，桔色店鋪按理應(yīng)該超過(guò)1200家，但它在媒體上說(shuō)出的數(shù)量是1050家。也就是說(shuō)，桔色成人店2017年以來(lái)，不但沒(méi)有增加，反而減少了。

（制圖：36Kr；數(shù)據(jù)來(lái)源：桔色媒體報(bào)道和圣荷桔色重大資產(chǎn)重組報(bào)告書(shū)披露）

藺德剛曾表示，加盟模式是個(gè)坑，因?yàn)榧用松檀蠖嗍切〖彝プ鞣皇降膭?chuàng)業(yè)者，資金有限。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，會(huì)繞過(guò)之前的渠道以更低價(jià)格進(jìn)貨。曾經(jīng)失敗嘗試無(wú)人售貨店的醉清風(fēng)創(chuàng)始人老楊，也向36氪總結(jié)道：加盟模式拼的是加盟費(fèi)或保證金，產(chǎn)品很難賣(mài)得動(dòng)。

2.3 自建垂直B2C or 入駐綜合B2C？

電商有很多種模式，比如B2C、B2B、O2O、以及C2C，其中B2C最為常見(jiàn)。B2C又分為情趣垂直B2C、醫(yī)藥B2C和綜合B2C，它們可以同時(shí)存在。這里主要分析下B2C中的兩個(gè)“極端”——情趣垂直B2C和綜合B2C。

春水堂、桃花塢、他趣都自建了情趣垂直B2C平臺(tái)，也入駐了綜合B2C平臺(tái)，醉清風(fēng)2C方面則專(zhuān)注于入駐綜合B2C平臺(tái)。前面提到，三者加上愛(ài)侶健康，2016年的營(yíng)收總和遠(yuǎn)小于醉清風(fēng)。

麗波創(chuàng)始人宋波在創(chuàng)業(yè)之初，除了情趣器具工廠，同時(shí)建立了情趣B2C商城嫵媚谷；蜜曰聯(lián)合創(chuàng)始人陳國(guó)勇在創(chuàng)立蜜曰之前，曾創(chuàng)立情趣B2C商城今日頭牌；但這兩個(gè)情趣B2C項(xiàng)目均以失敗告終。大象安全套早期也嘗試過(guò)自建商城，但最終選擇放棄。這三個(gè)例子，分別是生產(chǎn)商、渠道商、和品牌商對(duì)自建垂直B2C渠道的探索。

分析多個(gè)公司的表現(xiàn)后不難看出，盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步和人們消費(fèi)觀念的開(kāi)放，自建垂直B2C形式在好轉(zhuǎn)。但從過(guò)去到現(xiàn)在，入駐綜合B2C平臺(tái)仍要優(yōu)于自建垂直B2C平臺(tái)。自建B2C商城的問(wèn)題在于：①比起淘寶、天貓、京東等平臺(tái)，流量太�。虎跊](méi)有直接供應(yīng)鏈的話，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；③沒(méi)有獨(dú)家產(chǎn)品的話，打不出差異化。

（醉清風(fēng)的天貓旗艦店）

Part.3 發(fā)展趨勢(shì)

3.1 用戶(hù)消費(fèi)意識(shí)升級(jí)