北京的一家情趣用品店里琳瑯滿目的產(chǎn)品。相比實(shí)體店，情趣用品的網(wǎng)絡(luò)店能避免消費(fèi)者購物時(shí)的尷尬，更有利于傳播。攝影/本刊記者 董潔旭

情趣用品與電商的“私情”

《中國新聞周刊》記者/楊智杰

本文首發(fā)于總第829期《中國新聞周刊》

看到豆瓣小組上“網(wǎng)易出情趣用品了，小清新型”的帖子時(shí)，丁璐好奇地點(diǎn)了進(jìn)去，27歲的她是單身，過去兩年一直是情趣用品的使用者。10月23日，網(wǎng)易宣布上線原創(chuàng)情趣用品品牌“春風(fēng)”，產(chǎn)品于兩天后在網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東等渠道正式開售。

豆瓣網(wǎng)友很快展開了對產(chǎn)品的討論，不少人在帖子下留言問道，“沒看懂，怎么用？”并非用戶對情趣用品有多陌生，網(wǎng)易“春風(fēng)”的產(chǎn)品和人們對情趣用品的傳統(tǒng)印象的確不大一樣，無論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是宣傳上。

“春風(fēng)”延續(xù)網(wǎng)易嚴(yán)選的“性冷淡”風(fēng)，女性情趣玩具外觀設(shè)計(jì)清新，其中一個是小巧的云朵造型。配上“子非魚，安知魚之樂？”之類的文案，讓你很難把這些組合和情趣用品聯(lián)系在一起。

網(wǎng)易“春風(fēng)”團(tuán)隊(duì)的成員陳慶麟對《中國新聞周刊》介紹，亞洲人性格比較保守，在情趣用品方面比較害羞，所以在傳播上不會做成常見的粗暴直接的表達(dá)方式，而是選擇小清新、文藝的風(fēng)格，用戶容易接受。

情趣用品是強(qiáng)需求市場，但是在國內(nèi)并沒有大品牌。網(wǎng)易有自己的野心，開發(fā)者希望通過高標(biāo)準(zhǔn)方式切入，拔高這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也希望有一個比較知名的中國的情趣用品品牌出現(xiàn)。

電商把情趣用品“擺上臺面”

一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司入局情趣用品市場，必然會引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。藺德剛?cè)齻�月前曾和網(wǎng)易“春風(fēng)”團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過交流。他從2002年開始做情趣用品電商，創(chuàng)立的電商平臺春水堂如今在垂直類電商中排名前列。

藺德剛認(rèn)為，有網(wǎng)易這樣重量級的選手入場，代表這個行業(yè)越來越被看好。同時(shí)，他認(rèn)同“春風(fēng)”含蓄清新的設(shè)計(jì)，這種風(fēng)格有助于情趣用品的陽光化。所謂陽光化，就是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品不排斥。

面對網(wǎng)易這個不容忽視的競爭對手，藺德剛當(dāng)然會有壓力，但是在研究過它的產(chǎn)品后也有所釋然。截至目前，網(wǎng)易主推三種品類：避孕套、男用玩具飛機(jī)杯和女用按摩器。這些產(chǎn)品在他看來都是入門級的，“給小白用的，只是更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)美感�！�

另一家業(yè)內(nèi)知名的情趣用品電商他趣也關(guān)注了“春風(fēng)”的產(chǎn)品，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然網(wǎng)易的產(chǎn)品還在起步階段，但它的入局有利于帶動整個行業(yè)。

據(jù)陳慶麟介紹，“春風(fēng)”的目標(biāo)受眾是25～35歲的年輕白領(lǐng)，他們對美好生活有強(qiáng)烈追求，敢于嘗試新事物。網(wǎng)易賣情趣用品有著先天的資源，旗下的郵箱、考拉、嚴(yán)選這些大的流量平臺可以支持“春風(fēng)”，給它極大的互聯(lián)網(wǎng)曝光率。

按照廣告法的相關(guān)要求，情趣用品不能公開做廣告，這影響著行業(yè)的發(fā)展和品牌知名度。但是藺德剛也發(fā)現(xiàn)，情趣用品先天會吸引眼球，引發(fā)人們的窺私欲和好奇心，在傳播上有先天優(yōu)勢。

網(wǎng)易“春風(fēng)”的推出把一向低調(diào)的情趣用品擺到“臺面”上供大家討論。如果再進(jìn)一步了解，你或許會發(fā)現(xiàn)，自從情趣用品與電商結(jié)合，這個產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)發(fā)生了變化。

在丁璐的印象中，她路過的情趣用品實(shí)體店常年光線昏暗或者用簾子遮擋門面，從外面看總感覺里面雜亂而隱晦，偶爾也會透過玻璃看到劣質(zhì)的充氣娃娃。即使有需求，她也從來沒有過上門購買的想法。

然而在電商平臺上，她可以大膽地在網(wǎng)上向客服咨詢，描述自己的需求，店鋪的評論會給她提供參考，快遞能送貨上門。這一套流程很好地保護(hù)了她的隱私，避免去實(shí)體店購買怕被熟人看到，以及遭人議論的尷尬。

“情趣用品幾乎先天就是為電商而生的�！碧A德剛感慨，這個領(lǐng)域入行資金門檻低且利潤高，同時(shí)私密性高，適合電商模式。過去因?yàn)橛^念保守和小而散的市場，情趣用品一直處于邊緣地帶，但是現(xiàn)在這個市場不容小覷。易觀發(fā)布的《中國情趣電商市場分析2017》報(bào)告顯示，國內(nèi)情趣用品電商市場規(guī)模逐年攀升，2013年情趣用品B2C電商交易規(guī)模為19.5億元，到2016年這個數(shù)字翻了5倍。智研咨詢《2017-2022年中國成人用品行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》也提到，2011年到2014年，每年在淘寶全網(wǎng)購買成人用品的人數(shù)以超過50％的速度增長。

當(dāng)前國內(nèi)情趣用品電商格局相對穩(wěn)定，有三個方向：居于主導(dǎo)地位的是以淘寶、天貓、京東為代表的綜合電商平臺。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市場上有9成產(chǎn)品通過綜合電商平臺銷售。其余兩個渠道是醫(yī)藥電商和垂直電商。

垂直電商的發(fā)展更奪人眼球。2016年，他趣、春水堂、桃花塢三家情趣用品電商平臺先后掛牌新三板。2016年他趣的銷售總額超過1億元，是2014年的兩倍。

之所以有如此迅速的發(fā)展，因?yàn)殡娚膛c情趣用品的結(jié)合滿足了消費(fèi)者的需求，網(wǎng)購很好地解決了私密性的問題。電商也順勢不斷強(qiáng)化給消費(fèi)者的安全感。情趣用品市場伴隨著整個互聯(lián)網(wǎng)電商一直在同步發(fā)展，人們的網(wǎng)購場景正在從原先的電腦端進(jìn)化到移動端，屏幕變小，手機(jī)購物可以讓消費(fèi)者毫無壓力地購買情趣用品。

大部分網(wǎng)店也在頁面重要位置強(qiáng)調(diào)物流隱私保護(hù)——沒有商品信息的紙箱、不透明的內(nèi)包裝、免檢發(fā)貨、保密運(yùn)輸?shù)龋�這一切都在告訴消費(fèi)者，不會有人知道你買了什么，你的個人隱私受到足夠的保護(hù)！

互聯(lián)網(wǎng)電商是一個開放平臺，消費(fèi)者能夠獲取更多的產(chǎn)品品類。很多消費(fèi)者是通過電商打開情趣用品的大門的�！耙粋�實(shí)體店只有一兩百個SKU（商品款式），但是在電商平臺，你可以獲取幾萬個SKU。”他趣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，用戶可選擇的空間變大，能夠滿足情趣用品多樣化需求的特點(diǎn)。他說，“情趣用品是被電商改造得的完整的市場，也是消費(fèi)應(yīng)用場景的市場�！�

易觀的數(shù)據(jù)顯示，2016年性用品線上銷售占整體產(chǎn)品銷售的45.3％，這個比例遠(yuǎn)高于零售消費(fèi)品的平均值。他趣的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著在線支付的滲透率不斷提高，今后線上銷售比例會不斷增高。

除了私密性，情趣用品電商縮短了供應(yīng)鏈，線上也有價(jià)格優(yōu)勢。像春水堂、網(wǎng)易“春風(fēng)”這樣做原創(chuàng)的品牌，可以做到研發(fā)—生產(chǎn)—零售一體化，因而可以給用戶提供更有吸引力的價(jià)格。

低價(jià)帶來的并不全是好事。他趣相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前情趣用品市場競爭太浮躁�！坝忠�保證高毛利，又要推低價(jià)產(chǎn)品，所以現(xiàn)在60％以上的情趣用品都沒有達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期�！彼�向《中國新聞周刊》介紹，所以性玩具這類市場的實(shí)際情況是，很多人不做品牌，以賣貨為主，如果品牌反響不好，他可以再換一個牌子。

他趣也曾引進(jìn)過國外知名的品牌如TENGA、LELO的產(chǎn)品，但是定價(jià)過高，而國內(nèi)消費(fèi)市場的惡性循環(huán)很難培養(yǎng)消費(fèi)者養(yǎng)成高價(jià)購買情趣用品的觀念，因此這些產(chǎn)品的市場份額無法與低價(jià)產(chǎn)品競爭。

實(shí)際上，中國是世界上情趣用品的第一大生產(chǎn)國，全球市場70％的情趣用品都是中國制造的。而龐大的情趣用品生產(chǎn)和消費(fèi)市場則存在監(jiān)管漏洞。一方面，因?yàn)橄�費(fèi)者觀念的影響，即使買到劣質(zhì)產(chǎn)品也羞于投訴。另一方面，對性用品的審批管理也分屬多個部門，即與計(jì)生有關(guān)的，由計(jì)生部門處理；與醫(yī)藥有關(guān)的，由食藥監(jiān)部門審批；屬于消毒殺菌類的產(chǎn)品，則由衛(wèi)生防疫部門審批。于是就出現(xiàn)了門類繁多的批準(zhǔn)文號。

目前情趣用品行業(yè)仍然處于粗放型競爭，但是資本已經(jīng)嗅到了市場的潛力。他趣在2014年獲得達(dá)晨創(chuàng)投等公司的2100萬A輪融資，2015年獲得多家創(chuàng)投公司的3500萬B輪融資。春水堂也于2014年和2015年分別獲得2000萬的A輪融資和8000萬的B輪融資。情趣用品制造公司愛侶健康、智能硬件類公司如小愛愛、星云科技、覓她等也獲得百萬元以上融資。

“五十度灰”的消費(fèi)曲線

僅僅保護(hù)用戶隱私還不夠，仍有更大的群體“談性色變”，認(rèn)為使用情趣用品取悅自己的身體是色情或者低俗的行為。按照陳慶麟的說法，在歐美國家，情趣用品是日常的需求，七成以上的家庭都會使用。

藺德剛認(rèn)為，這個行業(yè)有兩個瓶頸，一個是能夠在不影響隱私的前提下購買，電商打破了這個瓶頸；另一個是陽光化，讓使用情趣用品成為沒有心理壓力的事情�！霸谖覀儎傞_始做電商時(shí)，很多女性，包括60后、70后的人，她們有好奇心也有需求，但是又有羞恥心，認(rèn)為取悅身體是不對的，違背了自我認(rèn)同�！�

藺德剛在剛?cè)胄袝r(shí)發(fā)現(xiàn)，情趣用品尤其是女性玩具制作得十分具象，追求外形逼真，這會增強(qiáng)使用者的抗拒心理。但是在2005年以后，女性情趣用品的發(fā)展方向有一個核心路徑——去性化，也就是外觀看起來越來越不像性用品。網(wǎng)易“春風(fēng)”的設(shè)計(jì)其實(shí)也代表了情趣用品發(fā)展的這個趨勢。而國外一些品牌更早意識到這個問題，比如日本的TENGA源于日語漢字“典雅”的發(fā)音及含義，產(chǎn)品也奔著“把性變得更為大方、讓所有人都能體驗(yàn)其美妙”的目的設(shè)計(jì)。

易觀在《中國情趣電商市場分析2017》中提到，制造商從重生產(chǎn)到重設(shè)計(jì)，是情趣電商行業(yè)的趨勢。隨著產(chǎn)品技術(shù)升級，情趣用品品類增加，細(xì)分程度深入，以滿足用戶多樣化需求。《京東2017中國在線成人用品消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近三年，男女用情趣用品款式翻倍增長。

性社會學(xué)家李銀河說，在中國，性目的正在發(fā)生變化.過去中國人的性目的是生育，而計(jì)劃生育政策首先讓性用品尤其是避孕套這類計(jì)生用品擁有了堂而皇之的合法性。“另外，中國人也有好多主動改變，雖然中國是看重生育的國家，但是把個人的快樂放在第一位，把家庭價(jià)值放在第二位——這種個人本位在中國有越來越多的趨勢，它就成為一種主動的性目的改變的動因�！�

李銀河參加了網(wǎng)易“春風(fēng)”發(fā)布會直播，曾在2012年開設(shè)創(chuàng)意情趣用品店“泡否Powerful”的馬佳佳向李銀河介紹，當(dāng)時(shí)虐戀用品在所有銷售產(chǎn)品中可以占到1/4的比重，這個數(shù)字讓李銀河印象深刻�！芭皯僖呀�(jīng)玩得很瘋了，完全是很潮流、很現(xiàn)代的玩法，這是把性變成了一種以追求身心愉悅為目的的游戲和戲劇。”李銀河說，人們延續(xù)幾千年的家庭本位思想在發(fā)生改變，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)的信息，人們可能受到其他生活方式、個人親密模式的影響。

阿里健康發(fā)布的《2015年中國性愛消費(fèi)報(bào)告》提到了一個案例。2015年2月14日，《五十度灰》在美國公映，之后的兩個月，該片以及原著書籍通過各種渠道傳到了國內(nèi)，這部影片的影響在隨后的半年時(shí)間里持續(xù)發(fā)酵。大數(shù)據(jù)顯示，從2015年4月15日起，阿里零售平臺上虐戀類情趣用品搜索量開始呈曲線上升，并在11月9日達(dá)到當(dāng)年高峰，為4月前的近6倍。

2010年，藺德剛團(tuán)隊(duì)做過一個調(diào)研，他們隨機(jī)抽取500名北京用戶，在地圖上標(biāo)注送貨地點(diǎn)。呈現(xiàn)的分布圖顯示，購買人群密度非常高的是在國貿(mào)、三里屯、金融街一帶，這意味著當(dāng)時(shí)很主要的消費(fèi)群體是追求時(shí)尚和高收入的精英群體，其次是分布于中關(guān)村和亞運(yùn)村一帶的IT男。南城的老城區(qū)購買人數(shù)很少，由此可見，對性用品的觀念是影響市場的一個主要因素。

事實(shí)上，無論是過去還是現(xiàn)在，情趣用品從業(yè)者都把25～35歲的人群作為目標(biāo)受眾，這個群體性活躍度很強(qiáng)，有購買力。電商的介入并未對受眾群體的構(gòu)成帶來什么變化，但是藺德剛觀察到兩個顯著的不同，其一是過去單身人群使用情趣用品更多，而現(xiàn)在情侶比重在變多。

單身人群很好理解，正如丁璐一樣，他們把情趣用品當(dāng)做伴侶替代品。而阿里健康在2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18～59歲之間的女性中有將近一半人愿意為另一半購買情趣用品。另一個變化是主要消費(fèi)者從過去有國外生活背景的人群變得越來越本土化、大眾化。

李銀河說，除了避孕套以外的情趣用品都是錦上添花，當(dāng)人們在生活中更加追求情趣時(shí)，性用品的需求量就會大大增加。

她的這個說法可以反映在數(shù)字中。智研咨詢的報(bào)告顯示，情趣用品市場規(guī)模的年復(fù)合增長率高達(dá)70％，從2016年起到未來5年，為市場的爆發(fā)式增長期。因?yàn)槲幕�觀念的改變導(dǎo)致消費(fèi)者群體快速壯大，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的創(chuàng)新以及機(jī)構(gòu)資本的驅(qū)動下，被壓抑的消費(fèi)需求可能通過電商渠道出現(xiàn)一波“酣暢淋漓”的釋放。

（應(yīng)采訪對象要求，文中丁璐為化名）