老楊、春叔和彭代增坐在一間屋里，這是情趣業(yè)的三個(gè)梟雄。如果你跟他們說：“情趣市場(chǎng)要爆發(fā)”，他們大概會(huì)笑出聲來。

“10年前就有人說，情趣用品肯定好。因?yàn)槟贻p人18歲愿意買，28歲肯定還會(huì)買�！苯Y(jié)果10年過去，老楊發(fā)現(xiàn)被騙了。年輕人買了情趣玩具，覺得很坑，這輩子都不想買了。情趣業(yè)并沒積累到用戶。

何止是產(chǎn)品得罪人，情趣電商也在滾著下坡。今年4月監(jiān)管過后，淘寶情趣電商少了35%。有人被抓，有人跑路，有人在半夜上黃圖。行業(yè)混亂、政策限制，本來就沒給情趣電商做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。如今游擊戰(zhàn)也沒得打了。

千棒大戰(zhàn)無人生還，渠道電商被集中圍剿，情趣行業(yè)還有明天嗎？

情趣玩具創(chuàng)業(yè)，說是在 “萬人坑”里廝殺也不過分。

CAIF當(dāng)天上午，春叔（春水堂創(chuàng)始人藺德剛）在展會(huì)上看到了700到1000個(gè)震動(dòng)棒，萬紫千紅，形狀各異，但并沒有“真正的差異性”。這些震動(dòng)棒光造出樣品，每件開模費(fèi)就要7萬到10萬元一只。加在一起，展會(huì)上的樣品，開模費(fèi)就有1億元之多。

這是什么概念呢？春叔表示，整個(gè)情趣用品市場(chǎng)“可能才50億元年銷售額�！�

老楊（醉清風(fēng)創(chuàng)始人）也同意這一數(shù)字。坊間盛傳的“百億市場(chǎng)”，其中至少一半是安全套，嚴(yán)格來說屬于“計(jì)生用品”。安全套市場(chǎng)中，杜蕾斯、岡本早已成為壟斷品牌，國(guó)內(nèi)廠商利潤(rùn)全無。至于千億市場(chǎng)，可能只存在于紙上談兵和媒體YY中了。

50億元市場(chǎng)里，還有LELO這樣高溢價(jià)的外國(guó)巨頭。對(duì)比動(dòng)輒上億元的開模費(fèi)，春叔認(rèn)為：國(guó)內(nèi)做情趣玩具的，實(shí)質(zhì)上就是給模具廠打工。一代新人換舊人，產(chǎn)品來來去去，只有模具廠穩(wěn)賺不賠。

偌大的14億人市場(chǎng)，性愉悅又是剛需，為何沒有一個(gè)成熟品牌？春叔把它歸咎于產(chǎn)品力的缺失：國(guó)內(nèi)廠商總是喜歡“微創(chuàng)新”，只在小細(xì)節(jié)上做差異化。

對(duì)這種“微創(chuàng)新”，蜜曰小怪獸的創(chuàng)始人劉博，有種更不客氣的說法：

國(guó)內(nèi)情趣玩具，就是比誰價(jià)格低、誰能壓榨成本。一款震動(dòng)棒不新鮮了，廠家就調(diào)整下形狀，包裝成新品來刺激消費(fèi)者。這才是微創(chuàng)新的真相。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)“小作坊式”的生產(chǎn)企業(yè)，也無力投入研發(fā)。要開發(fā)一款新產(chǎn)品，前置成本太高，光是開模和找人測(cè)試，就要花掉十萬元之巨。這明顯不適合“小作坊”的生產(chǎn)方式。

劉博去年接受新芽采訪時(shí)也透露：工廠化的規(guī)模生產(chǎn)，在這一行確實(shí)是稀缺資源。小怪獸的工廠端資源，也是與一位聯(lián)合創(chuàng)始人有關(guān)。量產(chǎn)時(shí)，他們光包裝盒形狀就調(diào)整了好幾版。至于全硅膠包裹，小品牌做起來更難如登天。

今年走訪工廠時(shí)，京東商城的成人用品部總監(jiān)李小平發(fā)現(xiàn)，“小作坊生產(chǎn)”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)改善了很多。“但缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)正成為新的問題�！�

過去幾年，中國(guó)的情趣用品以代工出口為主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界60%到80%的成人用品是中國(guó)生產(chǎn)，中國(guó)的出口/內(nèi)銷比例則是9:1。在國(guó)外，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)相對(duì)完備，沒專利的產(chǎn)品絕對(duì)搶不走LELO的用戶。

但在中國(guó)，抄襲者卻能零成本模仿原創(chuàng)，甚至名稱、外包裝都讓消費(fèi)者難分一二。小怪獸就吃過這樣的虧。

可以說，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者就像一筐螃蟹，誰想爬出去，別的螃蟹先把它拽下來。

這種無腦抄襲的后果，是有能力的品牌方更愿意出口。李小平就見過非常多的產(chǎn)品，即便鎖在展柜里，供人參觀，也不敢拿出來在國(guó)內(nèi)量產(chǎn)。因?yàn)橐坏┍怀�，研發(fā)費(fèi)用皆成流水。

好在，第一縷陽光已經(jīng)照進(jìn)來。中國(guó)第一個(gè)情趣行業(yè)協(xié)會(huì)，“中國(guó)日用雜品工業(yè)協(xié)會(huì)兩性情趣用品分會(huì)”正式成立。老楊心念念多年的“行業(yè)規(guī)范”有了眉目，“沙子上蓋樓”的日子有望終結(jié)。

值得一提的是，除開震動(dòng)棒“千棒大戰(zhàn)”，硅膠娃娃似乎正成為下一個(gè)爆發(fā)的品類。

李小平透露，在京東的成人用品頻道里，實(shí)體娃娃是增長(zhǎng)最快的品類。去年考察時(shí)，做這個(gè)的工廠還沒幾家，今年就翻了很多倍。

至于春叔，則點(diǎn)名表揚(yáng)了展會(huì)上的人造娃娃：細(xì)膩程度、差異化都讓人眼前一亮。跟那些震動(dòng)棒完全不一樣……

資本正在押注這一賽道。去年，春水堂投資了深圳一家實(shí)體娃娃工廠，預(yù)計(jì)今年會(huì)有10款產(chǎn)品上市。蒂艾斯作為“實(shí)體娃娃第一股”，在新三板掛牌，去年毛利率48%，成為制造企業(yè)中少有的盈利者。

據(jù)資深記者李秀芝說，實(shí)體娃娃這一品類確實(shí)很有誘惑力：首先做的人很少，她追蹤的255個(gè)項(xiàng)目中只有2個(gè)做娃娃。其次用戶廣泛，空巢老人有很大的需求，娃娃的功能很難被替代。最后，實(shí)體娃娃的客單價(jià)高、利潤(rùn)高，可以免于震動(dòng)棒“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的輪回。

“渠道沒得做了”，這是幾位電商大佬尷尬的開場(chǎng)白。

春水堂的春叔，在2013年就預(yù)感情趣電商要衰敗了。當(dāng)年，京東開始做圖書，花6個(gè)月時(shí)間把當(dāng)當(dāng)10年建立的護(hù)城河打得蕩然無存。天貓GMV則達(dá)到2200億元，單一個(gè)頻道就碾壓垂直電商�！霸谶@兩個(gè)超級(jí)巨頭面前，中國(guó)是沒有垂直電商的�！贝菏逭f。

因此，春水堂從2014年開始試水做研發(fā)，到2017年，已經(jīng)有兩個(gè)工廠，集研發(fā)、制造、零售于一體。在2017年財(cái)報(bào)中，其營(yíng)收31.3%來自自有品牌。

醉清風(fēng)的老楊，也對(duì)情趣電商持悲觀態(tài)度。根據(jù)他監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，2017年5月，淘寶上大概有8萬5千家情趣電商，其中7500家每天有訂單。到了2018年5月，賣家只剩5萬家，每天有訂單的還剩6000多家。除了賣家退場(chǎng)，淘寶總銷售額也在下降。即便算上天貓、京東的增長(zhǎng)，情趣用品銷售依然增長(zhǎng)乏力。

對(duì)情趣電商的衰落，老楊有切膚之痛。他的醉清風(fēng)，是一家立足于淘寶的情趣電商巨無霸，2016年?duì)I收超過掛牌新三板的同行總和。也正因此，老楊最先知道，日子不好過了。

衰落來自越來越嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境。今年4月，淘寶和天貓迎來“史上最嚴(yán)監(jiān)管”，情趣電商圖片被刪、公眾號(hào)被刪，甚至整個(gè)店都被刪。喊了多年“正規(guī)開放”的老楊，也因?yàn)橐粡垐D片違規(guī)，被罰了整整20萬。

“以后是不是連情趣內(nèi)衣的模特，都要用假人了？”老楊擔(dān)憂。

嚴(yán)厲監(jiān)管下，薅羊毛黨也開始橫行無阻。甘肅慶陽幫、濟(jì)南幫、QQ打假群聯(lián)盟，無不讓天貓賣家聞風(fēng)喪膽，生怕被找到違規(guī)圖文伺機(jī)敲詐。

事實(shí)上，在監(jiān)管鍘刀落下的前些年，情趣電商一直是這么過來的：悄悄放開尺度，圖片越做越暴露。直到被監(jiān)管懲罰，老實(shí)一陣，風(fēng)頭過了又重來。

“我們就像邊包扎邊前進(jìn)的病人，走著走著砍你一刀，包扎一下繼續(xù)走。”老楊說，這條路未來行不通了。

中國(guó)語境下，情趣用品“見不得光”，在廣告渠道備受歧視：淘寶不能開直通車，聚劃算有嚴(yán)格限制，戶外廣告禁止敏感詞……為了做相同的廣告，情趣電商的成本要高一大截，甚至有“給百度推廣打工”的說法。

正面戰(zhàn)場(chǎng)走不通，情趣電商開始打“游擊戰(zhàn)”。商家半夜上個(gè)黃圖，早晨7點(diǎn)下架，就為了多一點(diǎn)點(diǎn)擊率。很多店的競(jìng)爭(zhēng)力是“能少開發(fā)票”。老楊去公司拜訪，發(fā)現(xiàn)法人代表全是掃地的，部門經(jīng)理才是老大。為什么？為了隨時(shí)跑路唄。

在高壓監(jiān)管下，情趣電商是個(gè)被嚴(yán)重扭曲的行業(yè)。假貨泛濫與真貨逐利，小玩家互相傾軋，最后誰也賺不到錢。歸根結(jié)底，品牌化、建立消費(fèi)者信任的通道，都被廣告和電商限制堵死了。

然而在今年，茍且偷生的日子也要結(jié)束了。不久前，河北的稅務(wù)局抽查30%天貓店，很多店主直接跑路。工商局對(duì)圖片、廣告詞的限制也日益嚴(yán)格。全面監(jiān)管只是遲早問題。這反而可能引發(fā)變革。

據(jù)春水堂的春叔觀察，情趣電商渠道確實(shí)在萎縮。搜索電商如天貓、淘寶、京東，效率正持續(xù)下降。內(nèi)容電商雖有新意，也誕生了蜜曰小怪獸、甜愛路這樣的成功者，但只能容下一兩個(gè)玩家。它的天花板很低，媒體語境也在日益收緊，兩性專欄很快就要死光了。

對(duì)情趣電商的未來，春叔認(rèn)為行業(yè)已走進(jìn)“深水區(qū)”，做深做精才是出路。要么在一個(gè)大賽道投很多錢，要么在一個(gè)很窄的賽道，用有限的錢做到頂端。“比如東莞一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專做商品詳情頁，8000到15000塊做一次。他們就能活得很久�！�

老楊則覺得，“走進(jìn)陽光下”才是情趣電商的出路。這句話他念叨了很多年。他說自己有個(gè)朋友，情趣電商做不下去了，轉(zhuǎn)行做男裝反而淘寶第一�！斑@行不缺聰明人。它不是不飽和，而是太飽和了。”老楊說，只有規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，才能突破政策限制的天花板，迎來高利潤(rùn)之日。這是被放養(yǎng)多年的情趣電商的自救。

據(jù)說，在淘寶和天貓上，每天有170萬人搜索情趣用品，但只有20萬人最終購(gòu)買。性愉悅是個(gè)大市場(chǎng)，但在中國(guó)轉(zhuǎn)化率低得驚人。“當(dāng)你用一張很暴露很騷的圖片時(shí)，其實(shí)把受眾縮小了。因?yàn)橄�費(fèi)者不是這么看待自己的�！毕�費(fèi)者轉(zhuǎn)變觀念的第一步，還要由情趣電商自己邁出來。

退一步海闊天空，是創(chuàng)業(yè)者最需要知道的事。

情趣用品的中國(guó)市場(chǎng)，小到令人痛心，又極不成熟。“50億是什么概念？”春叔表示，中國(guó)有款保健酒，光一款單品的年銷售額就是50億。情趣玩具的偏好又極為分散，一千個(gè)人可能喜歡一千款玩具。在品牌化之前，沒人能賺到錢。

性保健卻是一個(gè)許多人看不上，又真切能到賺錢的行業(yè)。

今年5月15日，常山藥業(yè)發(fā)了一則公告，稱中國(guó)患勃起功能障礙（ED）的男性有1.4億人。這是什么概念？據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年中國(guó)有男性7.08億人，也就是說1/5的中國(guó)男性患有ED。

有人問安太醫(yī)的創(chuàng)始人梁志，這是真的嗎？“是真的，但只是功能性的，只在老婆面前有這個(gè)問題�！绷褐菊f。

安太醫(yī)是國(guó)內(nèi)一款延時(shí)噴劑。梁志說，延時(shí)噴劑的發(fā)明，本來是一種抗抑郁藥的副作用。后來就專門把延時(shí)當(dāng)作主要功能。但一經(jīng)發(fā)明，它就像藍(lán)色小藥丸一般，成了消費(fèi)者不需教育的剛需。“男性的快感，其實(shí)來自對(duì)女性的征服感和賜予感。”這種滿足是無止境的。

熙墨實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人李熙墨，也同意這種說法。“男性的需求主要集中在生殖器官，女性則集中在大腦，需求是玩具和調(diào)情道具�！�

還有一種說法，中國(guó)有三種產(chǎn)品賣得特別好：豐胸、減肥和壯陽。

從商業(yè)邏輯上講，延時(shí)噴劑也比情趣玩具更適合創(chuàng)業(yè)。首先它對(duì)應(yīng)一種很強(qiáng)的剛需，能用一款產(chǎn)品覆蓋龐大需求，而不是像情趣玩具千人千面。其次它有復(fù)購(gòu)，是易消耗品，不像震動(dòng)棒，只能開新模具、出新品刺激購(gòu)買。

對(duì)于延時(shí)噴劑，老楊分享了一組數(shù)據(jù)：復(fù)購(gòu)上，安全套如杜蕾斯，90天復(fù)購(gòu)只有12%，而延時(shí)噴劑平均有16%。渠道上，情趣玩具不受待見，延時(shí)噴劑卻在搜索電商、微商上表現(xiàn)良好。轉(zhuǎn)化率上，延時(shí)噴劑的主動(dòng)搜索遠(yuǎn)高于情趣玩具，搜索成交金額是器具的10倍。

因此，老楊得出結(jié)論：延時(shí)噴劑非常有可能誕生大品牌。相比之下，情趣玩具即便是杜蕾斯，占有率也不過5%�！把訒r(shí)噴劑如果能拿到三類證，醫(yī)療器械化，就能進(jìn)行光明正大的宣傳。未來可能會(huì)有一個(gè)一年銷售幾十億的品牌，利潤(rùn)遠(yuǎn)超杜蕾斯�！�

當(dāng)然，延時(shí)噴劑相比器具，對(duì)安全性有更高要求。老楊建議創(chuàng)業(yè)者，不要找OEM代工貼牌，要么找優(yōu)質(zhì)品牌合作，要么自己做。桃花塢的創(chuàng)始人彭代增，也有類似的顧慮，“延時(shí)噴劑最重要的是選品牌和廠家”。同時(shí)他建議，品牌方和渠道各有分工，品牌方不要越俎代庖，亂價(jià)銷售。成功做出直銷的人寥寥無幾，大部分人還依賴渠道方建立價(jià)格體系。

春江水暖鴨先知。談到情趣產(chǎn)品和渠道，電商大佬無不呼慘；說到延時(shí)噴劑，談話主題卻成了“賺錢”。許多創(chuàng)業(yè)者還在高呼：我們要做服務(wù)，我們要培養(yǎng)生活方式，教育用戶。殊不知一款通用產(chǎn)品，一定比細(xì)分服務(wù)先崛起。

兩性領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，很有必要走出空調(diào)房，看看那些禿了頂?shù)�、滿頭大汗的困窘中年男人。很可能，他們才是中國(guó)兩性產(chǎn)業(yè)最廣大的土地。