作為最早一批窺見先機的玩家之一，畢業(yè)于南開大學(xué)物理系的藺德剛進入情趣用品行業(yè)已經(jīng)十六年了。2015年，他攜帶著春水堂投資的情詩酒店出現(xiàn)在大家面前，是他這名情趣產(chǎn)業(yè)“老司機”開始玩跨界融合交出的最新一張成績單——藺德剛透露，目前，坐落在杭州定位為女人最喜歡的高檔情侶酒店的情詩酒店有著令人驚喜的表現(xiàn)，單店人均消費是普通中檔商務(wù)酒店的3.5倍。

藺德剛最初入行的動機非常簡單：情趣行業(yè)有“暴利”，而且“太有錢和太聰明的人都不會做，所以自己成功機會比較大”。但這十六年的浮浮沉沉，讓藺德剛與他所創(chuàng)辦的的春水堂，幾乎成了這個行業(yè)的“活化石”——如果你仔細(xì)研究春水堂的發(fā)展脈絡(luò)，你會發(fā)現(xiàn)映襯在下面的，就是中國情趣行業(yè)的發(fā)展簡史。

2002年以垂直電商切入市場，“春水堂”成了情趣用品電商在中國市場的最早試驗之一。但由于當(dāng)時整個市場環(huán)境仍以線下渠道為主，電商的支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施十分不完善，“春水堂”在2006年轉(zhuǎn)向以線下加盟店的形式開始擴張，同時見證了國內(nèi)線下情趣用品店大量出現(xiàn)且開始連鎖化階段。

但同為渠道，線下加盟店與春水堂的垂直電商平臺存在競爭關(guān)系，加盟店帶來的分流效果給了春水堂狠狠的一擊——春水堂網(wǎng)站的零售額比開放加盟前降低了50%，直接虧損75萬。

直到2009年，國內(nèi)迎來電商爆發(fā)期。在線上平臺的基礎(chǔ)設(shè)施比十年前更加完備的情況下，春水堂又回到以垂直電商平臺為重心的戰(zhàn)略上。

這股電商的春風(fēng)同時也在推高整個市場規(guī)模。網(wǎng)購帶來的便利性和高隱私，一方面讓存量市場的消費者迅速放棄線下隱蔽的小店，投奔消費體驗更好的電商；另一方面，擁有了便利的渠道，再配合以適當(dāng)?shù)氖袌鼋逃�和�?nèi)容傳播，也能讓增量市場的消費者更容易跨過心理門檻，開始購買自己的第一個情趣用品。

艾瑞咨詢的報告指出，2016年至2018年，情趣用品市場的市場規(guī)模每年以超過50%的速度在增長，并預(yù)測2020年中國情趣用品的市場規(guī)模將破1000億。

市場的高速發(fā)展，吸引了更多的玩家加入，情趣用品行業(yè)內(nèi)的競爭不斷加劇。而且垂直電商的生存空間在阿里和京東兩大電商巨頭不斷擠壓之下，越來越小。因此，從2014年起，藺德剛決定讓春水堂從“渠道商”往“品牌商”轉(zhuǎn)型，開始自建工廠，研發(fā)產(chǎn)品，打造自有品牌，好賺取“永恒價值的錢”。

此外，藺德剛也把春水堂的戰(zhàn)場從單純的情趣用品轉(zhuǎn)移到了天花板更高的“兩性關(guān)系”市場，積極布局了跟“親密關(guān)系和情侶相處空間”有關(guān)的情侶酒店、研發(fā)自有品牌的情趣產(chǎn)品及“性健康”有關(guān)的產(chǎn)品，還有即將開展“親密關(guān)系”領(lǐng)域的教育和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

對更多的同行而言，他們更傾向于對自己所從事的職業(yè)保持低調(diào)。在他們眼中，雖然以這個謀生，但藺德剛不同。在這16年中，除了把春水堂的生意做大，他還成為了中國性學(xué)會常務(wù)理事、中國行教育專業(yè)委員會委員 “春叔”，帶著春水堂與《男人裝》、《時尚COSMO》等**時尚雜志合作，以“拎菜刀”為筆名在天涯論壇和貓撲論壇連載自己開情趣用品店的見聞遭遇，出版作品《成人之美》。

藺德剛清楚，如果需要進一步打開增量市場，國內(nèi)對于“性”的觀念改變是必不可少的。而他現(xiàn)在所做的一切努力，正是為了情趣產(chǎn)業(yè)從灰色地帶拉出來，撕掉中國人對于性用品的偏見和避諱，讓它可以跟其他行業(yè)一同在陽光下，正常地生長。

以下是《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）與春水堂創(chuàng)始人藺德剛的對話整理。

消費新聲：春水堂的自有品牌產(chǎn)品中不僅有傳統(tǒng)的情趣用品，還有iball這樣針對產(chǎn)后康復(fù)的健康類的產(chǎn)品，為什么會有這個比較大的跨界？

藺德剛：其實我們將自己定義為做叫荷爾蒙生意或者叫兩性相關(guān)生意，涵蓋的范圍有三部分。首先是性快樂，性玩具、情趣內(nèi)衣都是這個范疇里；第二就是性健康，一方面是歸屬于醫(yī)療問題，需要通過醫(yī)院去解決，另外一個領(lǐng)域是正向增強以及延緩衰退；而第三個領(lǐng)域是親密關(guān)系，可以提供相關(guān)的教育培訓(xùn)和服務(wù)，我們覺得這是在未來很有發(fā)展的范疇。

所以我們在2014年研發(fā)了一個針對女性的盆底康復(fù)智能鍛煉儀iball，適用人群有兩種：一是已經(jīng)生育過的女性。中國每年有1800萬左右的新生兒，產(chǎn)后盆底康復(fù)是一個必然需求；另一種就是老年女性，因為盆底肌肉隨著年齡衰退，老年女性都會有尿失禁的問題。所以盆底康復(fù)是女性從生娃到老年都有的需求；

此外，我們還會有一個女性護理的產(chǎn)品系列。因為70%的女性都會遭遇各種婦科問題，這是一個普發(fā)狀態(tài)，重的一般去醫(yī)院，輕的一般是通過購買私密護理產(chǎn)品做自我調(diào)理。所以這個領(lǐng)域市場足夠大，同時產(chǎn)品品質(zhì)還有創(chuàng)新空間。

總而言之，我們希望抓的是人群相對普遍的大市場，而不是小眾；第二個是當(dāng)發(fā)現(xiàn)既有產(chǎn)品市場有顯著的產(chǎn)品創(chuàng)新空間，我們也會關(guān)注。

消費新聲：換言之，如果春水堂定義在做兩性關(guān)系的市場，天花板會比光是聚集在做情趣玩具上高很多。

藺德剛：對，在我們看來其實目前機會更大是性健康領(lǐng)域，性玩具領(lǐng)域反而是一個相對不大的市場。畢竟玩具只是一個載體，情趣內(nèi)衣也是一個媒介，情侶酒店都是媒介，你用不同媒介，目標(biāo)是讓兩個人能夠和諧融洽相處，同時能夠擁有快樂。

消費新聲：現(xiàn)在春水堂的具體業(yè)務(wù)構(gòu)成上有性快樂范疇的新玩具自有品牌和垂直電商平臺、屬于親密關(guān)系板塊的情詩智能情侶酒店、以及性健康板塊，你們內(nèi)部是如何看待他們各自的重要性？

藺德剛：我們自己更重視是性健康板塊，目前性健康已經(jīng)超過了我們收入的60%。從2017年開始摸索現(xiàn)在，我們對它的傾斜度是比較高的。

情侶酒店板塊是春水堂的戰(zhàn)略投資探索，這是在荷爾蒙生意和酒店領(lǐng)域之間做一個跨界融合。同時，我們也看到了情侶酒店業(yè)的巨大市場空間：酒店業(yè)2016年市場規(guī)模是規(guī)模是5千億，入住人群中大概30%是男女，換言之，男女住宿是1500億規(guī)模的生意，只是原有業(yè)態(tài)太傳統(tǒng)，沒有做細(xì)分，導(dǎo)致男女住宿、商務(wù)住宿和親子住宿是一樣產(chǎn)品。但女孩要浪漫、要格調(diào)、要品質(zhì)，所以從酒店業(yè)本身來講有一個細(xì)分機會。

而且通過前三年的調(diào)研探索以及開業(yè)一年多的盈利驗證來看，這個生意是很成立的，有機會做成一個超級大的生意，比性玩具市場大很多。2017年中國中檔商務(wù)酒店單客房平均銷售產(chǎn)出（revpar）是人民幣230元，但從我們杭州的情詩酒店的單店數(shù)據(jù)來看，單間可銷售房間產(chǎn)出，是中檔商務(wù)酒店的3.5倍。

酒店業(yè)本身是一個微利行業(yè)，但情侶酒店是一個超高利潤率的酒店類型，因為它做的是一個體驗式定價。我不是根據(jù)房間大小定價、不是根據(jù)地點定價，而是基于女性對于房間住宿滿意度來定價，三十平米房間我可以定七八百，這個是普通商務(wù)酒店不可以想象的。

消費新聲:情詩酒店會怎樣建立自己的壁壘？

藺德剛：首先我認(rèn)為任何生意都沒有什么壁壘。但酒店行業(yè)中，速度可能可以成為一個壁壘，當(dāng)你已經(jīng)前期戰(zhàn)略選擇正確，產(chǎn)品正確，你快速地去復(fù)制它，完成市場卡位，占領(lǐng)消費者心智，這是一個壁壘；第二來講酒店是一個資源型行業(yè)，一個城市適合開酒店的物業(yè)就這么多，那么當(dāng)你足夠快地動作，大伙兒后期進入者都會有壓力，可獲取的資源會相對變少了。

所以我們的整個戰(zhàn)略以加盟為主，因為只有加盟才能夠跑得足夠快，完成市場卡位，直營的話，資本端超級重，發(fā)展速度很難特別快。

除了已經(jīng)開業(yè)的杭州情詩酒店，目前我們已經(jīng)有加盟店在裝修施工，同時有更多加盟商進入到了選址階段，今年年底要做到二十家簽約，明年有八十家簽約，明年年底合計做到簽約一百家。選址主要是在一二線城市為主，以及如義烏溫州佛山等發(fā)達三線城市。

消費新聲：我們可以看到春水堂這16年的歷程里經(jīng)過了幾次重大的戰(zhàn)略變革，能解釋一下這些改變的契機嗎？

藺德剛：我在2002年底進入這個行業(yè)，早年就是純電商，但因為當(dāng)時電商的支付和物流種種環(huán)節(jié)都還不成熟，加上渠道為王的市場環(huán)境，2006年到2008年還是中國線下加盟的一個黃金年代，當(dāng)時的整個的商業(yè)環(huán)境讓我們做一個從線上到線下選擇，開始做線下加盟。

而來到09年的時候，我們決定停止線下業(yè)務(wù)，回到線上，因為線上基礎(chǔ)設(shè)施在變好。但在2013年我們又看到了一些現(xiàn)實情況，又促使我們向打造自有品牌轉(zhuǎn)身。

2013年是中國電商的重要一年，天貓和京東都是在13年快速發(fā)展，雖然我們意識到中國未來的方向是電商，但京東和天貓在2013年在很高速的做全品類，讓我去重新判斷垂直電商是否是有未來的。

一個血淋淋的例子就是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在當(dāng)時在圖書領(lǐng)域已經(jīng)是老大了，而且已經(jīng)上市，市場份額很大，但是跟全品類電商平臺京東一戰(zhàn)之后，京東是完勝的。這個也是我們試水做研發(fā)重要原因。

生意很簡單，要么是賺有核心能力、永恒價值的錢，就像老干媽一樣，味道就是好吃，成本控制好，京東講的就是成本、效率、用戶體驗，是基于核心能力的持續(xù)的加強帶來的價值創(chuàng)造，可以真的改變這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。單一品類電商很難改變行業(yè)價值鏈，比如像聚美做化妝品、做美妝已經(jīng)非常大了，但是對整個美妝的價值鏈重塑價值度是不高的。但你發(fā)現(xiàn)天貓京東確實在改變零售業(yè)價值鏈，原來農(nóng)村的小賣店就是沒有辦法進到很多大牌的貨，但京東可以給你他的供應(yīng)鏈。

另外一種生意我們理解叫機會主義的生意，是基于信息差的買賣，短錢，不安全的。而我們更希望賺的是一個永恒價值的錢，品牌通過不斷的研發(fā)、品牌塑造，價值是累積下來，這是我們從14年試水自有品牌研發(fā)的原因，從純電商逐漸向品牌商轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型基本上已經(jīng)完成了。

實際結(jié)果也印證了我們的憂慮和判斷，2015年是生鮮電商和母嬰電商垂直高速發(fā)展的階段，但在2017年來看，當(dāng)時風(fēng)光一時的各家垂直電商，絕大多數(shù)在走下坡路。

消費新聲：決定往品牌商轉(zhuǎn)型，切入研發(fā)，開始自建工廠的時候，春水堂有遇到困難嗎？

藺德剛：畢竟我們公司在做零售，一直在跟供應(yīng)鏈打交道，所以找到供應(yīng)鏈不難。研發(fā)上的技術(shù)也不難，因為我本身學(xué)物理的，我對技術(shù)沒有恐懼感，雖然不需要我自己做研發(fā)，但是我基本知道哪些技術(shù)可以搞定。

難的是產(chǎn)品端對用戶需求的把握。但因為我們多年銷售有數(shù)據(jù)，有經(jīng)驗，比原有品牌商更了解用戶需求在哪里。這個反而是我們的優(yōu)勢，所以從整個渠道商向品牌商轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)不大。

2015年和2016年的市場反饋說明我們的試驗是成功的，所以這兩年我們深度投入在研發(fā)上面。從今年開始，我們自建了兩個工廠，一個做玩具，一個生產(chǎn)硅膠娃娃和伴侶型機器人。

消費新聲：你如何判斷整個情趣市場未來的變化態(tài)勢？

藺德剛：我們面臨的現(xiàn)狀是，性玩具市場產(chǎn)品端進步，消費者也在進步，品牌端也在進步。但目前為止品牌端進步不夠快，而且短期出來一個大品牌概率還不夠高，依然處于一個品牌相對分散的階段。

背后的原因是多樣的。一方面，在目前的現(xiàn)狀下，情趣用品行業(yè)傳播出口的一端會被限制，而品牌非常重要的一點是訴求廣度和訴求深度，換言之就是要有一定的內(nèi)容傳播量。但涉性產(chǎn)品在全球都受到廣告法的限制，所以短期之內(nèi)情趣玩具領(lǐng)域很難誕生一個有超級影響力的品牌。

另外，消費者對于品牌選擇的建立，往往是基于多年的消費經(jīng)驗。一個例子是，十來歲的時候，爸爸媽媽會參與我們買衣服消費決策，長大后我們獨立買衣服，到二十五歲才會固定下來某兩三個品牌，這就是多年消費經(jīng)驗累積，消費者對品牌選擇建立是一個學(xué)習(xí)過程。但是性玩具大家誰也不會買個三五十個，往往三五個就夠了，這不足以積累足夠的消費經(jīng)驗。消費經(jīng)驗不足，導(dǎo)致他難以去做產(chǎn)品區(qū)分，建立品牌的選擇。

還有一個非常核心問題，我們認(rèn)為這種性玩具其實是一個跨物種性愛，是一種人和電子設(shè)備的性愛。而人類缺乏對于性玩具深度追求的動力，源動力不足，我認(rèn)為才是這個行業(yè)發(fā)展最深層次、最根本的限制問題，但在性健康和情侶酒店方面，反而是被人的內(nèi)心本源動力驅(qū)動的，所以我更看好這兩個市場。