中國(guó)內(nèi)衣業(yè)已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展初期，提升期即將到來(lái)：

　　“經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)內(nèi)衣業(yè)雖然還很不成熟，但顯然已經(jīng)褪去了當(dāng)初的青澀，各個(gè)品類的整合提升即將到來(lái)。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣預(yù)言中國(guó)內(nèi)衣業(yè)。

　　中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)。每個(gè)內(nèi)衣品類有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，而每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌影響所及主要在一個(gè)品類。在同一品類中，不同區(qū)域又往往有不同的主導(dǎo)品牌，不同品牌主導(dǎo)不同區(qū)域的市場(chǎng)。甚至連人才也是這樣，善于做小內(nèi)衣的對(duì)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)棘手，不善于宏觀市場(chǎng)運(yùn)作，善于做保暖內(nèi)衣的卻不善于店面細(xì)致管理。但明顯跡象表明：整合與集中在進(jìn)行之中。

　　百貨業(yè)過(guò)度不規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的惡劣渠道環(huán)境，對(duì)品牌塑造帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，消費(fèi)者往往低估超市渠道銷售產(chǎn)品的價(jià)值，使得中端品牌紛紛進(jìn)入百貨業(yè)，形成品牌對(duì)百貨業(yè)的高度倚賴。而百貨店間和百貨店內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得渠道成本急劇增加，零售價(jià)格因此被不合理拔高。當(dāng)零售價(jià)格被過(guò)分拔高后，如何支撐被迫拔高的零售價(jià)格是每個(gè)品牌不得不重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。品牌質(zhì)感和消費(fèi)者認(rèn)可度之塑造成為品牌戰(zhàn)略之重要考量。

　　內(nèi)衣市場(chǎng)還沒(méi)有培育塑造出全面成熟的經(jīng)銷商群體一方面，保暖內(nèi)衣作為內(nèi)衣市場(chǎng)另類，培育和導(dǎo)入了大量有資金實(shí)力和獨(dú)立市場(chǎng)操作能力的內(nèi)衣經(jīng)銷商，他們善于分銷、勇于市場(chǎng)投入，但大多缺乏足夠的提升單店店效的意識(shí)和店面管理工具；另一方面，雖然文胸品牌經(jīng)銷商往往是從單店店主出身，先天就善于店面管理，懂得并在意如何從單店挖潛，但因?yàn)橹饕�文胸品牌在一�?jí)城市甚至部分二級(jí)城市采取直營(yíng)方式，因此文胸經(jīng)銷商往往沒(méi)有機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)大容量市場(chǎng)，也不需要大量資金投入，所以往往也不具備大量資金實(shí)力和獨(dú)立市場(chǎng)操作能力。

　　內(nèi)衣品牌專營(yíng)店渠道的成熟需要有號(hào)召力的品牌加上能夠足夠支撐營(yíng)業(yè)額的多品類四季產(chǎn)品，而且關(guān)鍵在于該品牌主要依托經(jīng)銷商系統(tǒng)而不是自營(yíng)系統(tǒng)來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)缺乏實(shí)力的品牌往往沒(méi)有大量資源去支撐自營(yíng)，而基本依托經(jīng)銷商，但其產(chǎn)品線寬度及品牌對(duì)消費(fèi)者低的號(hào)召力往往使得單店銷售額無(wú)法支撐在贏利的同時(shí)提升品牌。一線文胸強(qiáng)勢(shì)品牌雖然有很強(qiáng)的品牌號(hào)召力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，但由于歷史和同類競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，基本選擇了自營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)；雖然將二三級(jí)城市交給經(jīng)銷商，但普遍在貨品供應(yīng)方面優(yōu)先供應(yīng)自營(yíng)終端以保證高額保底而對(duì)經(jīng)銷商采取歧視性政策，在價(jià)格扣率方面給經(jīng)銷商設(shè)定很高供貨價(jià)以避免沖擊自營(yíng)。這些都制約了內(nèi)衣品牌專營(yíng)店在過(guò)去不能像成衣那樣成功發(fā)展。

　　保暖內(nèi)衣沖擊及連帶效應(yīng)明顯毫無(wú)疑問(wèn)，保暖內(nèi)衣是內(nèi)衣市場(chǎng)最具活力曾經(jīng)也是最具增長(zhǎng)性的品類。

　　通過(guò)借鑒保健品短平快運(yùn)作模式，一批優(yōu)秀的保健品經(jīng)銷商和追隨者進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)。他們親身經(jīng)歷或看到了保健品市場(chǎng)高投入高回報(bào)的魔力，并將這種“魔力”和魄力帶到保暖內(nèi)衣行業(yè)。這將本來(lái)平靜穩(wěn)健的內(nèi)衣市場(chǎng)分割出一個(gè)特區(qū)，在這個(gè)特區(qū)里，短暫的英雄和明星層出不窮，并第一次將內(nèi)衣行業(yè)通過(guò)高頻次媒體廣告成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)。保暖內(nèi)衣在內(nèi)衣領(lǐng)域鳩占鵲巢，反客為主，不具備內(nèi)衣甚至服裝營(yíng)銷模式特點(diǎn)卻占盡了內(nèi)衣行業(yè)風(fēng)光。當(dāng)“金礦”被短期內(nèi)瘋狂過(guò)度開(kāi)采后，如同中國(guó)保健品行業(yè)的其他產(chǎn)品一樣，保暖內(nèi)衣作為一個(gè)產(chǎn)品被炒作到了極致，就會(huì)盛極而衰，就會(huì)被褫其精美華袞，示其常規(guī)本相。如果是保健品經(jīng)銷商往往會(huì)毫不猶豫地放棄這個(gè)穿幫的“品牌”和產(chǎn)品，又故伎重演奔向另一個(gè)新“品牌”新產(chǎn)品。但保暖內(nèi)衣經(jīng)銷商沒(méi)有這么好運(yùn)，他們的渠道網(wǎng)絡(luò)資源和經(jīng)驗(yàn)卻只能讓他們經(jīng)營(yíng)新品牌的“保暖內(nèi)衣”而不是新產(chǎn)品。缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新自然不能有新的暴利。

　　各品類已經(jīng)度過(guò)了發(fā)展初期，整合期將到來(lái)，包括文胸、睡衣和家居服、傳統(tǒng)內(nèi)衣。

　　文胸。當(dāng)該品類中高端品牌開(kāi)始在中國(guó)推廣高檔Bra的時(shí)候，目標(biāo)人群只能是具備消費(fèi)能力的成熟女性，因?yàn)槟菚r(shí)只有她們才可能有這樣的消費(fèi)能力。隨后幾乎所有的主要品牌均追隨定位到了這塊“紅�！�。二十年來(lái)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的發(fā)展使得新的“藍(lán)�！钡靡援a(chǎn)生：少女文胸。更有個(gè)性卻略有青澀的青少女，更加年輕心態(tài)的社會(huì)，使得我們可以將差異化定位于青春活力人群——她們一般在16-28歲之間，對(duì)性感的理解有自己的觀點(diǎn)。她們懂得如何表現(xiàn)“自己的”優(yōu)勢(shì)來(lái)愉悅自己吸引別人，而不是依靠使用社會(huì)俗成的表征，青春、活力、開(kāi)朗和自信的儀表最性感!她們比誰(shuí)都懂這點(diǎn)。另外，少女需求、運(yùn)動(dòng)需求等均成為文胸風(fēng)格進(jìn)一步細(xì)分的依據(jù)。短褲在同時(shí)期也進(jìn)行了豐富的演變，T-BACK、S-BACK等是其中一種。不同場(chǎng)合、不同搭配甚至不同心情都成為購(gòu)買多個(gè)不同文胸的理由。小內(nèi)衣市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分、個(gè)性化發(fā)展、百花齊放的時(shí)代即將來(lái)到。

　　睡衣和家居服。經(jīng)濟(jì)發(fā)展及同時(shí)生活方式變化對(duì)睡衣和家居服市場(chǎng)的促進(jìn)是顯而易見(jiàn)的，因?yàn)樗�衣和家居服的消費(fèi)更能體現(xiàn)生活品質(zhì)和生活品位，睡衣和家居服從最開(kāi)始以包裝陳列方式在內(nèi)衣區(qū)作為附屬銷售，發(fā)展到進(jìn)入最高檔百貨公司設(shè)立面積較大的專柜，伴隨著這個(gè)進(jìn)程的是產(chǎn)品零售價(jià)格的不斷提高，相應(yīng)的是產(chǎn)品款式、面料、色彩更加多元化，從某種意義上說(shuō)，細(xì)分的前提是有足夠市場(chǎng)容量能夠支撐更細(xì)的分類，所以也從側(cè)面證明了這個(gè)品類的快速發(fā)展，在2005年所謂的內(nèi)衣“黑色十月”中，各大商場(chǎng)睡衣和家居服普遍有30-40%的銷售額增長(zhǎng)，這表明中高端消費(fèi)是在快速增長(zhǎng)的。在當(dāng)時(shí)，這讓所有商場(chǎng)管理者和內(nèi)衣經(jīng)銷商印象深刻，并導(dǎo)致了2006年的睡衣和家居服熱。同時(shí)大家發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品類居然沒(méi)有全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌。雖然有些品牌具有一定知名度，主要影響卻局限在一定區(qū)域。泳衣穩(wěn)健地發(fā)展，能為消費(fèi)者認(rèn)知的唯一全國(guó)性知名品牌沒(méi)能通過(guò)正確策略保持品牌價(jià)值感，頻繁的庫(kù)存清理和特價(jià)使得消費(fèi)者容易認(rèn)為在這個(gè)品類沒(méi)有中高端品牌。但是，高端文胸、睡衣市場(chǎng)的存在不容置疑的表明，高端泳衣市場(chǎng)是存在的。個(gè)別文胸品牌旗下的高端泳衣業(yè)績(jī)驕人就是明證。其他品類例如情趣內(nèi)衣和兒童內(nèi)衣也開(kāi)始獲得獨(dú)立的發(fā)展。

　　傳統(tǒng)內(nèi)衣在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了三次革命性的創(chuàng)新。第一次是常規(guī)內(nèi)衣品牌推出高品質(zhì)的套裝內(nèi)衣，帶動(dòng)消費(fèi)者重視內(nèi)衣品質(zhì)并為之投入，這是產(chǎn)品創(chuàng)新；第二次是所謂“保暖內(nèi)衣”我們稱之為第一代保暖內(nèi)衣帶來(lái)的，他們僅對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行些微調(diào)整，但將保健品營(yíng)銷模式成功導(dǎo)入，從營(yíng)銷推廣而言，這是一次創(chuàng)新，這輪廣告炒作運(yùn)動(dòng)讓內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)受到社會(huì)高度關(guān)注并得到投資人熱捧，這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的另一個(gè)有利后果是大幅度提高了內(nèi)衣消費(fèi)水平和產(chǎn)品價(jià)格；第三次是所謂“時(shí)尚內(nèi)衣”我們稱之為第二代保暖內(nèi)衣帶來(lái)的，這次創(chuàng)新主要是在產(chǎn)品上進(jìn)行的，更加豐富的色彩、外衣化的設(shè)計(jì)元素的采用、開(kāi)始重視終端道具設(shè)計(jì)，這些變化可以算是對(duì)常規(guī)內(nèi)衣的回歸和對(duì)保暖內(nèi)衣革命的修正。

　　對(duì)于第三次所謂變革而言，成績(jī)是明顯的：第一代保暖內(nèi)衣基本沒(méi)落了，而第二代保暖內(nèi)衣還在維持著活著。但是，這種成績(jī)也是明顯有限的，產(chǎn)品季節(jié)化和品牌在消費(fèi)者心中的季節(jié)化定位，使得銷售主要在秋冬季完成，銷售場(chǎng)所往往位于季節(jié)性保暖內(nèi)衣區(qū)。另外，品牌運(yùn)營(yíng)商自有資金投入?yún)T乏，這導(dǎo)致對(duì)經(jīng)銷商資金越來(lái)越依賴，這最終使得作為中高端品牌應(yīng)該具有的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和細(xì)致要求無(wú)法落實(shí)，積重難返使事實(shí)逐漸清晰：時(shí)尚內(nèi)衣只是對(duì)保暖內(nèi)衣的改良。根本性的變革——真正落實(shí)店面管理和店效提升——無(wú)法達(dá)成。而且在消費(fèi)者和百貨公司管理者看來(lái)時(shí)尚內(nèi)衣這個(gè)概念是不存在的，它們就是保暖內(nèi)衣。

　　綜上所述，變革中的內(nèi)衣業(yè)，期待著更進(jìn)一步的整合與提升。