內(nèi)容摘要：從誕生當(dāng)天開始，成人用品行業(yè)在中國(guó)就是一個(gè)諱莫如深的行業(yè)。在微醺之后的竊竊私語中，這個(gè)行業(yè)才真正做到了口口相傳。成人經(jīng)濟(jì)和情色經(jīng)濟(jì)正在成為迅速崛起的新貴，被認(rèn)為是“約炮神器”的陌陌；寂寞深夜搖一搖的微信；一些打擦邊球的視頻聊天網(wǎng)站；還有傳說中的1024，這都在改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)認(rèn)知。而成人用品也正在悄悄改變?nèi)藗兊纳�活�?/div>

 

　　寫在本文之前的一個(gè)段子：“我看到一個(gè)很好笑的笑話�！薄罢f來聽聽。”“可是很黃�！薄包S的地方你就跳過嘛！”“好吧，跳過跳過，跳過跳過跳過跳過跳過，完畢�！�

　　這意味著如果文章中有語焉不詳?shù)牟糠�，那就是在審核中被跳過了。

　　從誕生當(dāng)天開始，成人用品行業(yè)在中國(guó)就是一個(gè)諱莫如深的行業(yè)。在微醺之后的竊竊私語中，這個(gè)行業(yè)才真正做到了口口相傳。成人經(jīng)濟(jì)和情色經(jīng)濟(jì)正在成為迅速崛起的新貴，被認(rèn)為是“約炮神器”的陌陌；寂寞深夜搖一搖的微信；一些打擦邊球的視頻聊天網(wǎng)站；還有傳說中的1024，這都在改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)認(rèn)知。而成人用品也正在悄悄改變?nèi)藗兊纳�活�?/P>

　　和其他行業(yè)不同，人們更多是從遍布于小胡同里那些燈光昏暗、門面半遮半掩的成人用品店（在其附近，大多伴隨著功能不詳?shù)睦戆l(fā)店、小酒吧、洗浴中心）對(duì)成人用品得以稍稍了解。而在這些門店的貨架上，往往遍布著充滿手工作坊氣息的歪七豎八的充氣娃娃、看起來完全不符合國(guó)人尺寸的假陽具，以及更多的延時(shí)油、偉哥（大部分都是假的）等輔助類產(chǎn)品。

　　和其他領(lǐng)域相比，成人用品的線下店堪稱暴利，成本僅有幾塊錢的跳蛋銷售價(jià)格往往要在百元左右。在春水堂創(chuàng)始人藺德剛看來，這是因?yàn)槌扇擞闷返赀M(jìn)店率極低，為了獲得利潤(rùn)，在每個(gè)客人身上必須賺夠足夠的利潤(rùn)。在某些媒體的口中，成人用品更被稱為中國(guó)隱形暴利行業(yè)冠軍，甚至高于人們傳統(tǒng)認(rèn)知的眼鏡行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。一個(gè)自然的問題，這個(gè)市場(chǎng)到底有多大。

　　曾有人在微博上公開表示：“現(xiàn)在中國(guó)情趣用品市場(chǎng)年銷售額50億元人民幣，但是市場(chǎng)需求卻超過150億元，有100億元的需求無法被滿足。”而一家咨詢公司的調(diào)研報(bào)告則更為樂觀：2011年，國(guó)內(nèi)性用品行業(yè)的內(nèi)銷零售額有1200億元，其中性器具占15%；從2006年到2011年，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率是20%，到2016年，將達(dá)到30%。

　　如此大的利潤(rùn)空間和增長(zhǎng)勢(shì)頭，電商自然不會(huì)放過。2000年前后，在成人用品細(xì)分領(lǐng)域，一批主營(yíng)情趣用品的B2C電商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛之谷、愛向上等先后出現(xiàn)。在性價(jià)比創(chuàng)始人黃天財(cái)看來，成人用品不出現(xiàn)是不科學(xué)的：“我認(rèn)為性用品定義就是工具，幾十萬前原始人類跟現(xiàn)在人最大的差別就是使用工具，但是在男性自慰方面，上萬年都沒有變化，這不科學(xué)。DIY同樣可以用工具來代替，這就是剛需�！�

　　網(wǎng)購的最大問題是不能見到真實(shí)的產(chǎn)品無法試用不能判斷質(zhì)量的好壞。但在成人用品網(wǎng)購來說這點(diǎn)和線下基本一致，因?yàn)槟闳ゾ�下實(shí)體店的時(shí)候應(yīng)該也不會(huì)當(dāng)場(chǎng)試用。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，目前成人用品的絕大多數(shù)銷售額依然來自線下，線上店卻在面臨營(yíng)銷模式單一、大平臺(tái)擠壓等多重困難。

　　這些在夜色中使用的產(chǎn)品，正在夜色中艱難前行。

　　春水堂的嘗試

　　藺德剛旗下的春水堂位于北京東五環(huán)外，這似乎符合那些垂直電商們的辦事風(fēng)格，低調(diào)、實(shí)效。在來到春水堂之前，曾有圈內(nèi)的公關(guān)向我講述了一個(gè)關(guān)于另外一家成人用品電商的故事。那個(gè)企業(yè)坐落在北京某知名小區(qū)內(nèi)，同樓的有一個(gè)年齡頗大的大娘，該大娘每次遛狗出來時(shí)都向他們的牌子吐口水，甚至連狗在他們門口趴著都會(huì)趕緊拉走。而當(dāng)企業(yè)的創(chuàng)始人出門時(shí)，門口的保安大爺每次都會(huì)跟他嘮叨兩句：“小伙子，年紀(jì)輕輕干點(diǎn)什么不好呢？”

　　春水堂和他們的描述不同，在小區(qū)的門口一家飯館的隔壁，獨(dú)立的三層小樓門口掛著“春水堂”三個(gè)字，正是下班時(shí)間，很多行色匆匆的路人從牌子下走過，他們或許并不知道在這個(gè)小樓里就是國(guó)內(nèi)最大的獨(dú)立成人用品垂直電商平臺(tái)�！拔覀�?cè)瓉頄|三環(huán)的雙井辦公，后來考慮到倉儲(chǔ)成本，就搬到這里來了�！蹦壳暗拇核�堂大概有50多名員工，男女比例各半。

　　和想象中不同，在這三層小樓中，并沒有那些成人用品店里常見的“大屁股”出現(xiàn)，在藺德剛辦公室的桌子上，五彩繽紛的震動(dòng)棒樣品，看起來頗有藝術(shù)品的風(fēng)格。在他辦公室的墻角，散落著幾個(gè)箱子，根據(jù)藺德剛介紹，包裝是成人用品電商用戶最關(guān)注的，“在春水堂的送貨單上只會(huì)寫客戶的姓氏，也不會(huì)寫春水堂，外面的袋子破了里面還有箱子，箱子里面還有袋子，而且必須保證簽收人是本人�！� 藺德剛壞笑著表示，曾經(jīng)考慮過無遮擋送貨，可以考慮造成轟動(dòng)效應(yīng)，甚至有用戶提出過類似需求，不過最終考慮到相關(guān)政策，還是沒有采納。

　　這個(gè)南開大學(xué)物理系畢業(yè)的中年男人做過工程師，開過餐館，春水堂是他的第三個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：2002年，耗資人民幣3000元，這個(gè)嘗試最終變成了他畢生的事業(yè)。2005年年底，藺德剛開始思考如何讓春水堂變成一個(gè)全國(guó)化的成人用品渠道品牌，思考的結(jié)果是做回線下加盟。2005年，春水堂第一家實(shí)體店開業(yè)，逐步擴(kuò)展線下，2007年，春水堂開始招募加盟商。但2012年，春水堂重新回歸線上，進(jìn)駐天貓商城。據(jù)藺德剛介紹，這是因?yàn)檎衼淼募用松檀蟛糠质切〉募彝プ鞣皇降膭?chuàng)業(yè)者，能夠投入的資金有限，對(duì)于他們而言，春水堂只是創(chuàng)業(yè)初期的穩(wěn)定供貨商而已，在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)期之后，會(huì)不斷地有不同的渠道商找上門，以更低的價(jià)格供貨，繞過春水堂低價(jià)進(jìn)貨成了自然而然的選擇。這對(duì)春水堂的品牌來說，絕不是好事。

　　于是這個(gè)常在微博上發(fā)段子教育用戶的藺德剛開始收回加盟店，開始做直營(yíng)，目前春水堂上線了超過1200款的成人用品，其中成人玩具囊括了300余款女性震動(dòng)器、200余款男性自慰器，還銷售著300種不同類型的情趣內(nèi)衣，以及40多套不同功能的安全套。據(jù)其介紹春水堂2013年銷售額預(yù)期能達(dá)到1億元人民幣的規(guī)模，（在一些其他同行的口中，認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)該在3000萬左右）。

　　和以凡客、酒仙網(wǎng)那些垂直電商以及成人用品整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模來對(duì)比，這個(gè)數(shù)字是如此的渺小。

　　移動(dòng)端的新兵們

　　根據(jù)全球最大的成人網(wǎng)站Pornhub近日公布的2013年年度報(bào)告顯示，在美國(guó)，超過半數(shù)的在線色情內(nèi)容（62%）通過移動(dòng)端進(jìn)行觀看。盡管在全球范圍內(nèi)，桌面電腦仍然是最受歡迎的色情內(nèi)容觀看平臺(tái)（51%），高于移動(dòng)端40%的訪問量份額。目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)普及率甚至還在美國(guó)之上，而在性價(jià)比創(chuàng)始人黃天財(cái)看來，鑒于行業(yè)和品類的復(fù)雜性，移動(dòng)端的私密性和便攜性相比PC端可能更能滿足用戶需求。特別是在三四線城市，成人用品的需求量格外旺盛。而在這些網(wǎng)絡(luò)覆蓋尚不周密的地區(qū)。用戶更習(xí)慣用手機(jī)下單，也為成人用品移動(dòng)電商制造了客觀可能性。

　　從目前的發(fā)展角度來看，目前成人用品垂直電商在和以淘寶為代表的大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中很難獲勝，無論是流量獲取還是產(chǎn)品的豐富度都處于劣勢(shì)，而在良莠不齊的淘寶平臺(tái)上，品牌又無法樹立。移動(dòng)端彎道超車或許將成為成人用品電商的唯一選擇。但相比PC端的低準(zhǔn)入門檻（3000塊做個(gè)網(wǎng)站在移動(dòng)端完全不可能），想要進(jìn)入成人用品移動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)要求更高，包括產(chǎn)品研發(fā)、審核時(shí)間、團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)等都非常重要。但目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不肯自降身份做這一行業(yè)，在黃天財(cái)看來，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的性價(jià)比將有很大機(jī)會(huì)成為領(lǐng)先者。據(jù)其自稱，在上線一年多以后，其流水已和春水堂不相上下。有數(shù)據(jù)顯示自 2012 年 8 月上架以來，應(yīng)用用戶數(shù)已經(jīng)突破 100 萬。這個(gè)85后的創(chuàng)業(yè)者甚至表示，如果線下店不改變，移動(dòng)端和PC端有望切走整個(gè)行業(yè)70%以上的蛋糕，而移動(dòng)端將占據(jù)至少一半以上。

　　由于情趣用品的隱私性和特殊性，很多用戶在線上購買商品比逛線下情趣用品店更自在，從這個(gè)角度來說，性價(jià)比團(tuán)隊(duì)算是找準(zhǔn)了用戶的需求點(diǎn)。在整合了超過2000件來自淘寶商家的情趣用品之后，性價(jià)比的團(tuán)隊(duì)還在應(yīng)用中加入了自營(yíng)業(yè)務(wù)，目前上架的商品品類在 200-300 件左右，并且還在不斷增加——后者由團(tuán)隊(duì)直接協(xié)調(diào)物流發(fā)貨，并支持用戶貨到付款。

　　但黃天財(cái)也表示目前貨到付款在全國(guó)的三四線城市還沒有辦法滿足，他覺得，這些城市的居民跟其他城市的居民有一樣的身心需求——把物流問題解決了，這里面應(yīng)該還能釋放出一部分需求。在他的描述中，有一個(gè)來自內(nèi)蒙古的司機(jī)多次打電話表示想要他們的產(chǎn)品，但由于性價(jià)比沒有開通內(nèi)蒙古的貨到付款服務(wù)，那個(gè)司機(jī)甚至表示可以先匯款，東西隨便寄點(diǎn)就可以。

　　和傳統(tǒng)PC端相比，移動(dòng)端雖然也面臨嚴(yán)格的監(jiān)管，但并不依附于平臺(tái)，可以將洗牌風(fēng)險(xiǎn)降低。不過移動(dòng)端也不是一帆風(fēng)順，在黃天財(cái)看來，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)在有大概七八十個(gè)與成人用品電商相關(guān)的APP，但絕大多數(shù)的用戶體驗(yàn)都不好，而在移動(dòng)端比拼的不僅僅是PC端的價(jià)格、產(chǎn)品，客戶端的用戶體驗(yàn)也非常重要。

　　生存之道

國(guó)外的成人用品店開創(chuàng)于1962年，德國(guó)女企業(yè)家Beate Uhse開出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG，這家已經(jīng)上市的成人用品商店在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有門店。而英國(guó)成人用品連鎖品牌安莎莫斯旗下的150間門店在金融危機(jī)前的運(yùn)營(yíng)收入也能達(dá)到1.5億英鎊以上。

    而目前中國(guó)內(nèi)地的成人用品商店往往還停留在夫妻店的狀態(tài)。據(jù)藺德剛介紹，目前原料分為三個(gè)級(jí)別食品級(jí)（可入口）、藥品級(jí)以及化工級(jí)，因?yàn)闆]有統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)（大部分成人用品的品類是玩具），目前絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)的成人用品生產(chǎn)廠選擇的原料僅為藥品級(jí)（不能入口），甚至他曾接觸過一家廠商，按摩棒的銷售價(jià)僅為8元，其采用的原料可想而知。
這不得不讓成人用品電商考慮自建品牌，以及其他盈利模式。

　　除了傳統(tǒng)的電商進(jìn)貨模式，春水堂還依靠消費(fèi)者測(cè)評(píng)的方式選擇產(chǎn)品。“我們會(huì)給一些顧客提供免費(fèi)的產(chǎn)品，讓他們?nèi)�測(cè)評(píng)，寫真實(shí)的體驗(yàn)報(bào)告給我們。”藺德剛表示，而這種測(cè)評(píng)在產(chǎn)品上線前后都會(huì)進(jìn)行。而春水堂也將從消費(fèi)者那收集得到的需求反饋轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意，通過與設(shè)計(jì)公司合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式，以期望推出更多受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。在其看來，目前成人用品行業(yè)最大的問題是缺少品牌商，他曾經(jīng)去過很多所謂的大牌工廠，本來以為他們會(huì)做一些人體試驗(yàn)，沒想到大部分還是閉門造車，很少有用心設(shè)計(jì)的。他以按摩棒的尺寸為例，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大多數(shù)會(huì)直接照搬國(guó)外的設(shè)計(jì)，但國(guó)外的尺寸一般是4厘米左右，而國(guó)內(nèi)則是3.5厘米，這微小的差距卻會(huì)在使用中覺得不舒服。黃天財(cái)也表示很多品牌商比拼的東西其實(shí)并不是消費(fèi)者真正需要的，他以跳蛋為例，有的產(chǎn)品的震動(dòng)頻次是20，另外的廠商為了宣傳就做40，還有做更多的，但根據(jù)研究只要超過50人體就會(huì)覺得有不適感。

　　未來春水堂會(huì)有大概10%左右的自有品牌產(chǎn)品，在藺德剛看來，只有成為屈臣氏，成人用品電商才能繼續(xù)生存下去。

　　除此以外，定位的變化也是成人用品電商未來的生存之道。藺德剛將春水堂定位在泛情趣領(lǐng)域，而不僅僅是一個(gè)成人用品的零售商�！按蟛糠秩藢�(duì)情趣用品的理解是比較窄的，一談到情趣用品就想到充氣娃娃等。但是我們對(duì)情趣用品的理解是比較寬泛的，譬如說我認(rèn)為紅酒就是一款比較好的情趣用品。未來我們可能還會(huì)做情趣旅館、家具陳列品、兩性培訓(xùn)等項(xiàng)目�！�

　　性價(jià)比也是國(guó)內(nèi)移動(dòng)端少數(shù)開展社區(qū)服務(wù)的APP，在圈內(nèi)也有用戶稱其為下一個(gè)“約炮神器”，但黃天財(cái)對(duì)此感到很委屈：“性價(jià)比的社區(qū)管理非常嚴(yán)格，無論是發(fā)帖還是回帖都采用先審后發(fā)的機(jī)制。但這個(gè)領(lǐng)域卻非常重要，在國(guó)外對(duì)性的態(tài)度比較開放，家人之間也可以溝通，而國(guó)內(nèi)承擔(dān)這方面責(zé)任的卻是色情網(wǎng)站，正常性知識(shí)、性技巧、性心理卻無法得到滿足�！�

　　社區(qū)上的百萬用戶帶來的龐大數(shù)據(jù)也讓性價(jià)比考慮如何發(fā)展自有品牌，在社區(qū)剛剛開放時(shí)，就有用戶反映用品用起來并不太舒服，黃天財(cái)說：“這個(gè)產(chǎn)品到底應(yīng)該做成什么樣子，京東不知道、天貓不知道、淘寶不知道甚至連生產(chǎn)廠商都不知道，但我們知道�！�

　　而讓成人用品電商們最擔(dān)心的則是營(yíng)銷方式。在圈里，流傳著一個(gè)略顯悲催的故事：一個(gè)算是小有名氣的品牌，在淘寶中一個(gè)月內(nèi)被下架十二次，品牌目前完全處于運(yùn)營(yíng)停滯狀態(tài)。為了激起顧客購買欲，一些成人用品電商的從業(yè)者在自己的網(wǎng)站上大做文章。從介紹產(chǎn)品的措辭到圖片，在藺德剛看來：“滿屏誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個(gè)黃色網(wǎng)站。”

　　目前圈內(nèi)的多數(shù)賣家只能通過傳統(tǒng)的搜索引擎營(yíng)銷或者站長(zhǎng)聯(lián)盟的方式打各種擦邊球進(jìn)行營(yíng)銷。而對(duì)于逐漸興起的社會(huì)化營(yíng)銷手段，則明顯缺乏持續(xù)穩(wěn)定的流量。另一方面，社會(huì)化營(yíng)銷的成本也要考慮在內(nèi)，藺德剛算是個(gè)中高手，拍微電影、搞噱頭吸引眼球并不算難。

　　但對(duì)于其他的成人用品電商來說，隱形成本將決定它們能否繼續(xù)生存。

　　最后分享一個(gè)小故事：

　　在某個(gè)機(jī)場(chǎng)，安檢員拿出黃天財(cái)包里的按摩棒，“這是什么東西？”

　　“成人玩具�！卑矙z員露出了猥瑣的表情。

　　但目前成人情趣用品正在成為旅行時(shí)攜帶的新寵，因?yàn)樗鼈兊脑O(shè)計(jì)越來越去人體化，它可能是口紅、項(xiàng)鏈、手電筒，甚至有廠商開發(fā)了可以變成變形金剛的飛機(jī)杯，它們或許就在我們的周圍，你看得見，摸得著，但是卻能享受屬于自己的秘密幸福。

　　黃天財(cái)?shù)膶擂危�或許將不復(fù)存在。

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