她爽？還是自己爽？

持久？還是超薄裝？

杜蕾斯？還是岡本？

這是每個戀愛男人都要做的選擇題。

這兩家來自美國和日本的套套品牌，分別占據(jù)了國內(nèi)30%和15%左右的避孕套市場，后者主打"超薄"概念——最薄至0.01mm（依靠其研發(fā)的專利助劑），前者常被男人提起的是其持久裝：在避孕套頭部加入一種名為苯佐卡因的麻醉劑，可以讓男性XX時間延長N倍。

這兩個合并接近"半壁江山"的數(shù)字后面，是兩大套套品牌的營銷比拼：在避孕套這一產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)里，營銷成為決定銷量的關(guān)鍵要素之一。傳統(tǒng)媒體投放渠道向來與成人用品絕緣，也倒逼著這兩家公司成為新興的數(shù)字營銷與社會化營銷的先行者。
"文藝青年用岡本。"岡本品牌負(fù)責(zé)人W先生這樣解釋岡本的品牌定位。

社會化營銷的1小時PK：一條韓寒微博下的擦槍走火

5月13日15點22分，韓寒發(fā)布了一條微博："風(fēng)雨中拍攝，有一種超薄激情系列的感覺。"配上一張穿著簡易雨衣的照片。這原本是一件與行業(yè)并無太大關(guān)聯(lián)的事情，但坐擁3800萬粉絲的韓寒每一條微博都是段子手和造勢者的戰(zhàn)場，"超薄激情"與"雨衣"兩個概念馬上勾起了兩大套套品牌的神經(jīng)。
僅僅一分鐘后，網(wǎng)友的評論中就出現(xiàn)了"杜蕾斯"的字眼，以及"超薄就是爽"的留言。杜蕾斯的微博運營團隊顯然很快就通過搜索監(jiān)控到了這一訊息，在第14分鐘給出了自己的方案："岳薄，岳盡興"："岳"契合了韓寒國民岳父的稱號，"薄"關(guān)聯(lián)了雨衣和套套，"盡興"植入了"性"的概念。
轉(zhuǎn)發(fā)與評論風(fēng)起云涌，營銷貼身戰(zhàn)一觸即發(fā)。此時岡本顯然也注意到了這一訊息，市場部的6個人需要在5分鐘內(nèi)頭腦風(fēng)暴出一個有力的回?fù)簦?薄"是岡本的主打概念，韓寒有3800萬粉絲，杜蕾斯有112萬粉絲，岡本有10萬粉絲，而杜蕾斯已占先機。
"他山之石，可以攻玉。"W在回憶這場營銷比拼的時候這樣闡釋當(dāng)時的決策。
第24分鐘，岡本官方微博在杜蕾斯官方微博的"岳薄，岳盡興"后面跟帖評論："說得好，謝謝！"
58分鐘后，韓寒的工作室@亭林鎮(zhèn)工作室在岡本的微博后面評論"哈哈哈哈哈"。
韓寒的這條微博最終產(chǎn)生了3.5萬個轉(zhuǎn)發(fā)，其中1萬個轉(zhuǎn)發(fā)是由杜蕾斯貢獻(xiàn)的；杜蕾斯的1萬個轉(zhuǎn)發(fā)里，有6000個是岡本貢獻(xiàn)的；岡本的6000個轉(zhuǎn)發(fā)里，有2000個是亭林鎮(zhèn)工作室貢獻(xiàn)的。
"不到1個小時，這場營銷戰(zhàn)的主戰(zhàn)場已經(jīng)結(jié)束了。"W總結(jié)說，花費不過是電腦上打了5個字，換回的品牌展現(xiàn)曝光卻是百萬級的。"效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過在網(wǎng)站上投放數(shù)十萬硬廣。"W說，意識到這一點后，岡本決定在今年徹底停掉互聯(lián)網(wǎng)的硬廣投放。
作為套套界的老二，2003年入華的岡本如今年銷售額在億元級，80%分布在線下的超市、賣場、OTC和便利店，20%的銷量來源于線上，分布于淘寶、微博、微信三大塊。岡本每年的市場投入預(yù)算則在千萬元級，"如今近半數(shù)投入轉(zhuǎn)向了社會化媒體營銷，剩下的主要投放在視頻廣告、樣品派發(fā)和電梯框架上。"W說。
這并不是岡本一家的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這似乎也是近年來整個廣告圈面臨的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向，"早年是大品牌砍掉傳統(tǒng)媒體預(yù)算，投放到新媒體上。去年開始變成砍掉單純的品牌展現(xiàn)廣告，要么引導(dǎo)到天貓直接產(chǎn)生銷售，要么就要求在微博微信上策劃事件營銷，生成病毒傳播。"從事事件營銷多年的推特網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理于樂說。
版面、廣告位與廣告時段是4A公司強項，而創(chuàng)意與事件策劃則往往是小型工作室擅長。"廣告業(yè)正迎來一場革命，原來倚重渠道的4A公司的日子都不太好過，很多預(yù)算分散到小型創(chuàng)意公司去了。"于樂說。

文藝腔調(diào)演化路徑：和文青一起賣避孕套

如果說杜蕾斯對自己虛擬形象"杜杜"的定位是"壞壞先生"，那岡本對自己的定位就是"文藝青年"。事實上岡本也不是一開始就這么文藝的，從岡本的微博可以看出"岡本人格"形成的路徑：

2011年9月20日，岡本發(fā)布了第一條微博："岡本株式會社是世界上最早開始生產(chǎn)安全套的廠家之一。公司總部設(shè)在日本東京，分別在日本的靜岡、茨城、福島三大城市設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)基地。"調(diào)子還是中規(guī)中矩的。

其實直到去年6月之前，岡本的微博內(nèi)容幾乎都還是圍繞性事的各種小段子，比如："【每個男人都很持久的誤區(qū)】色情片中，男主角的性能力都超強，每次性愛要持續(xù)很久。事實上，性愛并非越久越好。實質(zhì)性愛7-13分鐘最為合適，男性刻意堅持會傷害身體。"轉(zhuǎn)發(fā)與評論也一直在個位數(shù)。

從去年中下旬開始，岡本似乎看到了社會化營銷的價值，開始逐步試水SNS營銷：推出了包括微博互動活動"#岡本啪啪節(jié)# 你敢示愛，我就敢送套"活動，"魔都車震圣地"系列推薦，并開始將日常的心靈雞湯換成"文藝腔"，取代了早年的各種性事段子。典型的現(xiàn)象就是詩文出現(xiàn)的比例越來越高了，比如聶魯達(dá)的"在我荒瘠的土地上，你是最后的玫瑰"，克里斯的"我們孤獨，是因為有種叫作愛的基因，在我們年輕的心里走丟了"。

"相對于杜蕾斯的大眾化路線，我們風(fēng)格定位有點小眾。"W說，對，就是文藝腔。

岡本發(fā)力了，雖然沒有那么快，但效果還是在半年后顯現(xiàn)了出來。今年3月，微信開放支付接口；4月8日，岡本接入口袋通，開通了微信商城；5月20日，岡本與文藝青年組織的自媒體聯(lián)盟"文藝連萌"聯(lián)合推出了一款特供套裝：一盒岡本003加一個存放套套的定制小皮包，售價99元包郵，只能在微信商城上購買。在10天內(nèi)就完成了數(shù)十萬元的銷售，之前社會化營銷積累的粉絲在此轉(zhuǎn)化成了銷售與利潤。

"在微信的日常運營中我們發(fā)現(xiàn)，只要花1天策劃一個活動，銷量就能上升一個數(shù)量級，假如花一周策劃個活動，銷量還會再上升一個數(shù)量級。"W這樣形容活動對于微信電商的重要性。"聽起來似乎和淘寶一樣，但其實完全是兩回事，淘寶活動關(guān)鍵在于占個好坑位，引入大流量，而微信活動的關(guān)鍵在于一個好的slogan（品牌口號），要天生具備傳染力。"

W說，社會化營銷是個四兩撥千斤的活兒，人的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于渠道，這與傳統(tǒng)的市場以及線下的促銷做法不一樣。"拼的不是錢，不是資源，拼的是創(chuàng)意和速度，說到底還是團隊的功力。"W說，韓寒微博一戰(zhàn)就充分體現(xiàn)了社會化營銷的關(guān)鍵：在第一時間發(fā)現(xiàn)，最快地給出最好的方案。"如今岡本的市場部就好像一個小型創(chuàng)意公司一樣，定期要開創(chuàng)意選題會，每周都要推小型活動，大一點的活動我們會和外部的廣告公司合作。"
一切皆內(nèi)容，內(nèi)容即渠道，W總結(jié)。

從微博到微信：社會化營銷粉絲積累到兌現(xiàn)

微信支付功能的出現(xiàn)，完成了岡本社會化營銷——從內(nèi)容傳播，粉絲積累，到利潤兌現(xiàn)的最后一環(huán)。"早期用微博可以完成傳播和積累，但完成銷售和利潤兌現(xiàn)卻不那么理想，微信支付補上了這一塊短板。"

W說，在文藝連萌一案中，99元套裝的購買率高達(dá)10%以上，而淘寶的行業(yè)轉(zhuǎn)化率一般都在百分之幾甚至百分之零點幾，這是他開始重視微信商城的原因之一。

現(xiàn)在W每天都會到口袋通上看粉絲的購買路徑：該功能能展現(xiàn)出用戶從哪里進入，從哪個頁面點到哪個頁面，停留了多少時間，最后選擇哪個商品購買或者在哪個頁面離開。"這成為我們調(diào)整店鋪的重要參考。"

在口袋通開發(fā)的很多新功能上，岡本也成為圈內(nèi)第一批試水用戶："前不久口袋通推出了一個'隨機優(yōu)惠券'的功能，來找我們做試水：用戶進入頁面后點擊領(lǐng)取優(yōu)惠券，優(yōu)惠券會隨機出現(xiàn)0.01元～10元不等的金額，假如出現(xiàn)的金額在6元～7元之間，我們就會給這個客戶的訂單配送一個小皮包。"W說，上線該功能的當(dāng)天，銷售額就比平時翻了一番，轉(zhuǎn)化率提升了數(shù)倍。

岡本是如今微信電商圈的一個縮影，隨著市場上商家對微信的定位從品牌傳播轉(zhuǎn)向要求帶動銷售，以及騰訊官方啟用微信小店，與增加服務(wù)號的發(fā)送次數(shù)權(quán)限。大量企業(yè)的微信公眾號正從訂閱號轉(zhuǎn)向服務(wù)號，他們的需求更直接：商品銷售。

其實直到去年6月之前，岡本的微博內(nèi)容幾乎都還是圍繞性事的各種小段子，結(jié)果轉(zhuǎn)發(fā)與評論一直在個位數(shù)。

99元套裝的購買率高達(dá)10%以上，而淘寶的行業(yè)轉(zhuǎn)化率一般都在百分之幾甚至百分之零點幾。